直播营销案例分析 CHAPTER 7 7.1 营销案例的场景划分 7.1 营销案例的场景划分 7.2 “直播+电商”类：京东生鲜x斗鱼“618”直播 （1）营销背景 电商自造节日进行网络大促销已经成为常态，在此常态中脱颖而出就变得尤为困难。通过京东生鲜的用户大数据以及生鲜电商行业报告不难发现，生鲜电商的目标受众大多是集中在一线城市的年轻白领，这些人讲究生活品质，在社交网络上较为活跃。同时，经调研发现，美食类产品用视频直播手段能对用户进行动态拟真感官刺激，激活用户的购买欲望。 京东生鲜事业部 2016 年刚刚成立，相较于京东传统的 3C、家电事业部，生鲜事业部的知名度较低，“ 618”作为京东生鲜事业部的首次亮相有着重要的意义，一方面，“ 618”作为一次购物狂欢节肩负着销量压力；另一方面，京东生鲜的品牌知名度亟待打响。因此企业希望通过传播活动达成品牌和销售的双赢，同时结合热点引爆网络时尚美食圈。 7.2 “直播+电商”类：京东生鲜x斗鱼“618”直播 （2）营销目标 传递京东生鲜“低价购美味”的“ 618”促销主题，拉动“ 618”期间京东生鲜销量，同时全方位提升京东生鲜的品牌知名度和美誉度。 （3）策略与创意 借助直播体验引爆时尚美食圈，进而吸引用户眼球并刺激用户购买。 （4）媒体组合策略 本次活动的媒介组合选择了三大模块，包括直播平台、社会化媒介及公关媒介。 （5）执行过程 本次活动的执行过程分为三个阶段，包括前期、中期和后期。每个阶段有不同的营销重点。 7.2 “直播+电商”类：京东生鲜x斗鱼“618”直播 第一阶段： 直播前期筹备，聚焦京东生鲜“618”大促销并吸引消费者参与。 （5）执行过程 7.2 “直播+电商”类：京东生鲜x斗鱼“618”直播 第二阶段： 直播中期执行，与斗鱼直播深度合作试水”网络红人”营销并联合造势。直播中期重点是将大促销话题炒热，执行过程中分为宣传造势、直播传播两大模块。 首先是宣传造势，结合京东生鲜“ 618”“低价购美味 ”主题，以“美味不平等 ”、“美味三重奏”系列海报阐释京东生鲜“ 618”促销利益点，通过微博、微信以美食及品质生活圈层为主传播扩散，持续为京东生鲜引流。 （5）执行过程 7.2 “直播+电商”类：京东生鲜x斗鱼“618”直播 第二阶段： （5）执行过程 其中，“美味 三重奏”系列海报从数字 3 出发结合三个火枪手、锵锵三人行及桃园三结义的故事制作创意海报，配合文案直观体现“‘ 61.8’任选三件”的利益点。 7.2 “直播+电商”类：京东生鲜x斗鱼“618”直播 第二阶段： （5）执行过程 而“美味不平等“系列海报从生鲜视角出发，喊出因为不平等才有的“美食大暴动”口号，借助 GIF 形式的形象传递“第二件半价”的利益点，直击消费者痛点。 微博话题 #京东生鲜“618”#阅读量达到 6000 万人次，微博转评赞合计2144 次，《7旬老太的神秘日记未解之谜》等若干篇微信稿件官方平台共收获1142人次阅读，第三方大号共收获89033人次阅读。 7.2 “直播+电商”类：京东生鲜x斗鱼“618”直播 第二阶段： （5）执行过程 其次是直播传播。本次直播活动的整体传播节奏。 7.2 “直播+电商”类：京东生鲜x斗鱼“618”直播 第二阶段： （5）执行过程 第一步，素人主播大招募。招募 50 位素人利用京东生鲜提供的波士顿鲜活大龙虾制作龙虾大餐，为期 3 天分时段全程直播，展现京东生鲜大龙虾高品质等特点，全方位、精准化释放京东生鲜“ 618”“满 399 送大龙虾”等促销信息。 7.2 “直播+电商”类：京东生鲜x斗鱼“618”直播 第二阶段： （5）执行过程 第二步，龙虾激战之夜，承接预热阶段素人直播内容，策划五大红人在京城五大坐标， 30 分钟内利用周围环境及京东生鲜提供的波士顿鲜活大龙虾制作龙虾大餐的线下挑战赛，全程植入京东生鲜大龙虾创意桌牌并花式口播促销利益点，将活动引向高潮。 京东生鲜官方微博发布剪辑病毒视频，视频上传优酷后登录优酷原创首页推荐位“锐广告 ” 。 7.2 “直播+电商”类：京东生鲜x斗鱼“618”直播 第三阶段： 直播后期。直播后期重点是亮点信息申述，以战报为亮点完美收官，提升热度。 京东生鲜在整个“ 618”大促期间战绩斐然，通过央视财经频道“聚焦‘618’电商大战”专题报道中京东 CEO 刘强东的直接参与、京东生鲜在央视财经频道三档节目中的多次露出战报长图、战报新闻稿发布等持续影响行业；同时，官方新闻稿、综述稿以及意见领袖评论稿也对京东生鲜“ 618”期间亮点事件进行提炼与曝光，进行舆论定调。 （5）执行过程 7.2 “直播+电商”类：京东生鲜x斗鱼“618”直播 第三阶段： 6 月 18 日，央视财经频道特别策划“聚焦‘618’电商大战”专题报道，关于京东生鲜话题的新闻分别在央视财经评论、经济信息联播、第一时间三档节目里播出，共播出 5 次。 （5）执行过程 7.2 “直播+电商”类：京东生鲜x斗鱼“618”直播 第三阶段： 6 月 19 日，结合高考热点，在第一时间输出京东生鲜“ 618”“成绩单”，将“ 618”销售数据通过可视化信息图谱形式直观生动呈现，成为各事业部中首个发出 6 月 1-18 日整体数据的部门，新闻稿发布总计超100 篇，电商行业、互联网“扒皮王 ”“柳华芳 ”等意见领袖进行深度解析， 阅读量近 10 万。 （5）执行过程