抓住行业本质 重塑品牌价值——鸿轩农业品牌战略创意报告 本次提报摘要 一、 鸿轩农业的现状及问题 二、鸡蛋品类的核心价值 三、鸿轩农业的品牌战略 四、鸿轩农业电商产品策略 为品牌制定品牌宪章，为品牌设计它的品牌基因 为品牌打造超级储钱罐，设计品牌的投资对象 【华与华的价值】：为品牌做顶层设计 不谋万世者，不足谋一时，不谋全局者，不能谋一域。没有品牌顶层设计， 一张宣传单页都做不了。品牌的任何一个动作、任何一个推广物料 都要装着顶 层设计的芯片，缺了这个基因、这个芯片，这个动作就是废动作。一张单页、 一张海报、一个包装、一个广告都无法做好，品牌顶层设计在任何一个营销动 作上都有完整的体现。 谋求一战而定 进行战略重复 鸿轩农业现在是华东地区最大的蛋品公司，在上海连续5年销量第一。 鸿轩农业靠什么获得了今天的成就？ 我们从2008年到现在都积累了什么？ 鸿轩农业真正的优势是什么？劣势是什么？ 公司高层访谈 1、鸿轩的发动机徐鸿飞动力很强劲，对市场很敏感，热爱学习，资源整和 能力强强大。 2、鸿轩最大的优势就是我们强有力的销售团队和渠道掌控能力，鸿轩现阶 段的成就主要靠的就是渠道推动； 3、“低价的草鸡蛋”策略让我们短时间内获得了巨大的相对优势。 终端卖场走访 1、终端走访时印证了我们高层访谈时的设想，我们的销售团队执行力很强大； 2、我们的鸡蛋价格，尤其是农家坊在同类产品中是几乎都是最低的价格，促销成为农家 坊的常态； 3、散蛋占我们的销售比例非常可观，但是品牌没有机会展示； 4、鸿轩农业在品牌上表现非常弱，品牌并没有成为推动消费者购买的。 大润发：堡垒产品 21.2元/25枚 19.8元降价到13.8元 农家坊概述 1、农家坊盒装蛋，单枚价格在0.6元-1.38元之间。农家坊草鸡蛋的单价最低为0.64元 2、受初产蛋概念及促销活动影响，销量最好的是A1和A3。 3、在包装上不同产品的差异化不明显。 农家坊盒装蛋产品结构及市场状态 41元/30枚 20.8元/12枚 17.96/斤 9.5元/斤（平均1元一个） 1、如日东升的利润率较高，蛋品都是自己生产。 2、曾经是白色包装，换成橙色包装后，销量降低一半。 3、包装盒上的二维码可以扫描，查出鸡蛋是什么鸡种、哪间鸡舍所生。 如日东升：只为优质生活 如日东升盒装蛋产品结构及市场状态 产品：如日东升M3 产地：江苏南通市鸿轩农 业生态养殖园鸡舍12栋 蛋鸡鸡种：美国尼克珊珊 粉 蛋鸡特点：体态优健；只 食优等谷物；产蛋营养高； 蛋品特点：初产蛋 产品特点：适合孕期母亲、 儿童安心食用 1产2品.8元：如日东升M6 产地：江苏南通市鸿轩农业 生态养殖园鸡舍第11栋 蛋鸡鸡种：美国尼克珊瑚粉 蛋鸡特点：体态优健；只食 优等谷物，产蛋营养高； 蛋品特点：初产期至12个月 以内 产品特点：高级食材，香醇 味鲜 18.5元 产品：如日东升M9 产地：江苏南通市鸿轩 农业生态养殖园鸡舍第 10栋 蛋鸡鸡种：美国海兰灰 蛋鸡特点：体格硕壮； 食欲大，产蛋个头大 蛋品特点：初产期至12 个月以内 产品特点：优质五谷喂 养，有益人体吸收 1产9品.5元：如日东升M1 产地：江苏南通市鸿轩 农业生态养殖园鸡舍第 10栋 蛋鸡鸡种：美国海兰灰 蛋鸡特点：体格硕壮， 食欲大，产蛋个头大 产品特点：宅配装（礼 盒），携带轻巧便利， 营养均衡，口味佳，可 生食，送礼佳选 55.8元 鸿轩农业靠什么获得了今天的成就？我们从2008年到现在都积累了怎么的品牌资产？ 鸿轩农业真正的优势是什么？劣势是什么？ 一、鸿轩能有今天的成就来自三个方面的原因： 1、鸿轩强大的销售能力及渠道推动 2、低价的草鸡蛋策略； 3、徐总强大的领导力和资源整合能力。 二、2008年到现在，鸿轩积累了什么？在品牌上我们即没有积累价值、 也没有积累符号，甚至连名字都没有被记住，品牌缺乏顶层设计。 从渠道推动到品牌推动！ 任何产品终极竞争是以品牌的竞争，尤其 是同质化严重的产品。品牌机制就是最大程度 降低营销成本，降低消费者选择成本、降低社 会监督成本的一个机制，鸿轩农业下一个阶段 的竞争关键就是创立强势品牌。 先胜后战争，赢了再打 创建品牌就先洞察消费者需求，找到一 个强有力的核心价值，形成购买理由，然 后命名这个产品，通过拳头产品创建品牌。 鸡蛋品牌最本质的核心价值是什么？ 真正好的创意都是显而易见，又视而不见，凭常识能 够认识到，运用理智反倒找不到！ 淘宝网上的卖家怎么描述自己的鸡蛋？ 淘宝卖家凭常识描述自己的产品 前30名产品描述词 淘宝销量前10的鸡蛋产品，平均售价为 1.32元/枚 1.32元/枚 1.32元/枚 1.7元/枚 1.28元/枚 1.8元/枚 2.76/枚 2.97/枚 1.4元/枚 1.39元/枚 哈夫单位值，是美国农业部蛋品标准规定的检验和表示蛋品新鲜度的指标 期货交易中鸡蛋的的检测标准：以新鲜为主 新鲜度AA级鸡蛋是指认证养殖基 地生产48小时之内、新鲜度为72 （哈夫值）以上的鸡蛋。 消费者在购买鸡蛋的时候关心什么？ 在农贸市场 消费者会问“老板，鸡蛋什么时候到 货的？” 会看有没有鸡屎； 会拿起来摇一摇…… 在超市买盒装鸡蛋 会有限买散蛋 会看生产日期，看保质期 买促销的鸡蛋 这些动作的背后 都指向了一个价值 新鲜！ 新鲜，是消费者最自然的选择逻辑 也是消费者能够自己判断鸡蛋好坏的因素