宝骏310W11月集客传播推广规划 华扬联众hylink 2017.10.08 1 现有1.2万+基础上，实现突破2万/月 10月推广目标 维持车型热度/收集更多潜客/建立良好口碑 宝骏310W百度指数变化 宝骏310W百度关注度开始下降 现状分析 汽车之家关注人数及时长占有率变化 关注广度及深度均下降，关注漏斗及成效转化缩小 现状分析 8月 9月11-17日 宝骏310W漏斗分析 优 9月关注占有率环比下降 优 降 降 现状分析 宝骏310W用户口碑趋势 口碑保持良好，呈上升趋势 现状分析 数据来源：百度指数专业版2017年6~8月（因远景与宝骏310W人群重合度过小，系统中暂未显示相关搜索竞争数据） 争夺率：指定时间段内搜索过竞品车型的人群中，也有搜索过本品车型的人的比例 被夺率：指定时间段内搜索过本品车型的人群中，也有搜索过竞品车型的人的比例 欧尚 五菱宏光 宝骏310W搜索格局分析 搜索格局：宝骏310W与目标竞品相比，整体竞争处于劣势 现状分析 宝骏310W新增线索分析 线索TO潜客：线索转化率下降，有提升空间 现状分析 1.新车效应递减&内容传播不足，车型关注度下降 2.新车上市后，车型口碑有所好转，需要继续维护 3.潜客转化率偏低 310W近短期建议 重新吸引潜客关注，增加曝光扩大漏斗口 释放310W的产品价值感，提高购车意向 进一步挖掘MPV受众用户市场渗透CAR市场 6-10月以来310W投放渐趋下滑，声量降低 建议增加投入，提升品牌声量的同时，促进11月销售冲量 10 310W互联网品牌声量 宝骏310W媒介投放分析 1/调整促销包装感官刺激，拉动关注 在原有的金融政策基础上转换玩法与包装，重新吸引潜客关注，促进销售 2/十月推广补强，拓宽集客渠道，精准追加 通过追加精准广告，拓展原有集客渠道，对10月推广形成有力补充 3/十一月深度沟通310W意向群体，狙击TA，促进销售 通过垂直媒体覆盖、用户需求下探等途径，促进mpv及小型轿车人群增换购 310W10-11月建议 12 十月补强媒介策略 在十月销售促进的基础上，进一步补强10月投放 拓宽集客渠道，精准追加 13 十一月推广媒介策略 11月推广针对310W关注度下降，潜客转化率偏低 强化垂直媒体触达，TA需求定向推动 以核心垂直媒体为主，补充覆盖低线城市 需求先导，触达TA，提升潜客转化率 用车类APP结合小米平台，深度触达 拉动310W关注度，促进销售活动引流 强化垂直媒体触达 为推动11月销售目标达成，针对310W受众 强力覆盖头部汽车媒体，同时渠道下沉，覆盖低线城市 头部汽车垂直，促销引流拉关注 渠道下沉，补充覆盖低线城市 网上车市在低线扁平市场占有率更高 双十一期间，媒体购车季干扰常规投放，容易造成广告分流，建议投放时间11.1-11.10 TA需求定向推动 针对310W潜客转化率的降低，需进一步挖掘MPV市场、渗透CAR市场 基于用户需求，用车类APP结合小米平台 深度触达TA，促进销售转化 新手学车第一选择， 7.2亿安装量 定向MPV商用需求，促进首购 全国最大违章查询平台，月活2600万 定向MPV商用需求，推动首购 换购310W，拉货进城不怕查！ 做生意拉货考驾照，首选310W！ 2亿米粉，占中国手机网民32.3% 兼顾家用商用，TA挖掘渗透 针对米粉延展素材，延续众测影响力 预算费用分配 16 17 THANKYOU! 4-6MPV，资源占比65% 核心抢占锁定4-6万MPV人群 渗透转化4-6万家轿人群 策略打法 挖掘抢占4-6万MPV人群的需求，转化为310W的用户群，购车利益诱惑扩散集客 4-6万新概念家轿受众需求 大空间多功能家轿 大空间，有颜值新商务人群口碑证言 补强策略打法 4-6家轿，资源占比20% 全面渗透新概念家轿，强化大空间，高颜值产品信心 聚焦新人群 挖掘新需求 传播新内容 MPV市场持续深耕 驾考宝典、车轮查违章、网通社、网上车市 小米营销平台、派择移动设备投放 家轿竞品渗透 腾讯DMP、汽车之家、易车 MPV市场下探，控制低线流量要扼 头部流量拉动关注，强化渗透 媒介手段集客 内容+口碑活化 真实车主15% 已购车用户 强化现有口碑扩散形成雪球效应 品质可靠，保养成本低，多功能大空间很实用 活跃论坛、车主证言 车轮310W论坛 口碑力挺，促进增换购