万科青岛 品牌传播中心 2018-03 以脉相城 ——万科台柳路项目推广构思—— "Designing a dream city is easy,rebuilding a living one takes imagination." 设计一个梦幻城市很容易，然而建造一个活生生的城市则煞费思量。 ——Jane Jacobs 《The.Death.and.Life.of.Great.American.Cities》 ............ ............ 目 录 项 目 推 广 构 思 导入部分 前言梗概 第一部分 故事线 第二部分 视觉创意 第三部分 推广执行 ............ ............ 导入部分 前言梗概 第一部分 故事线 第二部分 视觉创意 第三部分 推广执行 目 录 项 目 推 广 构 思 前言 梗概 品牌的重量 项目的站位 品牌的 重 量 项目的 站 位 我们以营建蓝山和万科城为肇始，开创了新都心横空出世的局面。 2018万科青岛再次出手新都心，悠关品牌重量。 板块内众多品牌开发商以理念和产品分享了新都心的回报。 台柳路项目理念和产品的站位高度，意义高远。 ............ ............ 目 录 项 目 推 广 构 思 导入部分 前言梗概 第一部分 故事线 第二部分 视觉创意 第三部分 推广执行 故事线 类别方向 核心诉求 各视角解读 总结：定位、案名及SLOGAN 故事线 类别方向 核心诉求 各视角解读 总结：定位、案名及SLOGAN 故事线定义： 在塑造产品之前，先塑造一个“性感的故事”，是城市逻辑、万科产品观、人文价值观相结合的产物 ， 它明确了项目主要价值的来龙去脉，也设定了项目角色的最佳切入口…… 4种故事线类别 可能是来自资源价值的稀缺； 可能是来自土地的文脉； 可能是来自客群的深切洞察； 可能是来自地产的正能量逻辑； 基于对城市和产品的了解，本案的故事线一定是：来自资源价值的稀缺 故事线 类别方向 核心诉求 各视角解读 定位、案名及SLOGAN ——判定资源价值稀缺的核心诉求—— 第一层面 ：城市视角 第二层面 ：项目视角 第三层面 ：产品视角 第四层面 ：客群视角 故事线 城市视角 梳理城市核心区价值脉络 项目视角 站位城市标杆姿态 产品视角 总结项目价值体系 客群视角 归纳客群属性 ——判定资源价值稀缺的核心诉求—— 故事线 类别方向 核心诉求 各视角解读 定位、案名及SLOGAN 城 市 视 角 梳理城市核心区价值脉络 青岛剪影 城市之生 海 1890年，青岛名作“胶澳”，是总人口仅数千人的渔村。 1898年，德国占领青岛，海军陆战队登陆。 56-70年代的前海一线和延伸至大海的百年栈桥。 2015年7月18日的浮山湾夜色。 青岛，从海而生 青岛剪影 城市之兴 港 十九世纪六十年代，青岛口商船卸货场景。 德占初期的青岛桥（今栈桥）卸货轨道。 1901年小港完工，率先开通航运业务。 1905年，大港投入使用。 2015年，青岛港成为世界第七大港至今。 1949年8月，港务局成立。 青岛，由港而兴 青岛从海而生、由港而兴，众所周知。 然而城市是一个生态系统， 如何能生生不息、长兴不衰地绵延迭代， 各有法门与原因。 青岛的生、兴之后， 让我们再加入一个视角， 去追循它的演进…… 城市之生 城市之兴 ？ 青岛剪影 城市之活 路 1897年，中山路 (德名：弗里德里希街)始建。 1899年，太平路（德名：“凯撒·威廉皇帝街” 、日名“舞鹤町” ）街景。 1903年，登州路北段，青岛啤酒厂运料。 1905年，台柳路，回娘家的妇女。 90年代，福州路修建完成。 90年代，香港路修建完成。 老路+新路， 一个Jane Jacobs笔下“活生生”的城市日渐开枝散叶…… …… 青岛，因路而活 以海洋为源头，以港口为动力，以道路为渠道， 青岛的城市脉络就此开枝散叶。 然而， 道路有主副之分， 道路所承载、生发的建筑和区域也有兴衰之别， 历史≠未来…… 城市之生 城市之兴 城市之活 80-90年代的中山路重新焕发 生机。除百货行业外，其中 的即墨路小商品市场更是全 国闻名。小百货、编织品、 小五金、小家电等几个区人 声鼎沸，整个市场摊位近 1500个，从业人员近5000人。 国家领导人胡耀邦、杨尚昆、 习仲勋、谷牧、万里等均曾 前往视察。 中山路至今已逾 百年。随着城市 中心的东移，昔 日商业中风光不 再，几近被彻底 遗忘。 1899年10月，德国殖民当局 征购了中山路北侧的大鲍岛 村，开始形成“华商云集之 地”。作为当时青岛最为繁 华的商业街，鉴古堂、福生 德、瑞蚨祥、谦祥益、春和 楼等老字号逐渐落脚。后来 声名大噪的劈柴院也是其中 的一部分。鼎盛时期的风光 不逊于北京大栅栏。 中山路，褪色的风光 太平路、登州路，单调的色彩 1893年太平路建成， 是青岛最早形成的滨 海道路。后修整，以 德皇威廉将其命名为 凯撒·威廉皇帝街。沿 路有栈桥、亨利王子 饭店、德华银行、天 后宫、华能大厦等著 名建筑，是青岛的百 年文化老街。 1892年时任总兵修筑了登州 路供通行骡马。北洋政府收 回青岛后，定名为登州路， 最早的建筑是毛奇兵营，对 面即是建于1903年的日尔曼 啤酒公司（今青岛啤酒厂）。 登州路被称为九曲八弯，是 旧时通往台东镇的主干道。 今日登州路成为著名的啤酒 餐饮一条街。 太平路、登州路 依然在市民生活 中扮演着了重要 角色。但功能单 一是这两条百年 老路的共同点。