文本描述
XX早餐奶五一促销广告策划
目录
前言
市场概况及竞争状况
目标消费者极其特征
产品的优劣势及机会点
市场建议
行销建议
广告策略
媒体策略
预算分配
广告效果测定
前言
当今中国奶制品市场竞争激烈，呈三家分市场的白热化状况，分别是XX、伊利、光明。这三家乳业公司规模、质量、服务上平分秋色、不相上下，他们在相互竞争中不断地进行科技创新、不断推出新产品。回望XX历史，这个于1999年7月成立的乳制品市场的后起之秀，短短8年，其业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。目前，从利乐枕市场占有率看，XX居全国第一；从冰淇淋市场占有率来看，XX居全国第一。在2002年10月19日的第五届中国成长企业CEO峰会上，XX以1947.31%的成长速度名列榜首，这个惊人的发展速度被人们称之为“XX速度”。无疑，XX已跻身中国乳业的前列，如何才能实现其“打造国际一流民族品牌，建设世界乳业中心”的目标，确保在2010年跻身世界乳业20强，XX还需要进一步巩固国内市??
当然，三家奶制品企业的市场在省内经济相对落后的XX，竞争也是非常的激烈。在XX任意一家超市的货架上，这三种牌子的乳制品占据绝对优势。这几年，XX经济发展迅速，居民的平均生活水平有了进一步提高，XX人对生活质量的追求也随之提高，对奶制品的需求量增大，这对XX来说其中蕴藏着巨大的消费市?X人和其它地方的消费者一样，对奶制品的要求也发生了改变，开始关注营养、口感、膳食平衡。对日益发展、成熟的消费者，XX一直在探索开发更适合中国人需要的乳品，正如XX人所承诺的“为更高品质的生活”。XX早餐奶作为XX企业开发的一种液态奶新产品，在具备XX纯鲜奶新鲜美味、口感香浓、营养丰富、奶源优质等众多优点的同时，更添加了丰富营养和不同口感，满足了现代人追求健康的心理。
在五一即将来临之际，本人制定了一份五一促销广告策划书。
市场概况及竞争状况
1、一方面，奶制品市场竞争激烈，XX早餐奶面临着巨大的竞争压力。
我国主要乳制品企业主要是XX、光明、伊利，下表是一些关于各品牌早餐奶的信息
光明在价格上低于伊利和XX，但口味、消费者可选择的品种相对不多；
伊利是XX最直接的竞争对手，两者都产内蒙古呼和浩特，价位也相差无几，同种包装同种口味的XX早餐奶比XX低0.2元左右,但伊利的知名度远远高于XX，对XX的威胁力较大；
XX的低蔗糖麦香味的推出较有新意，从对消费者口味更加细分化，也符合市场许多食品低糖化的趋势。
（注意：下表的价格是利乐砖包装的价格）
早餐奶品牌
口味
广告宣传语
价格
光明
燕麦味+优质麦片
玉米味
好营养好吸收好心情
2．4/盒
伊利
麦香味
核桃味
花生味
玉米味
鸡蛋曲奇
花生核桃
阳光活力早享受
2．8/盒
XX
核桃味
麦香味
低蔗糖麦香味
鸡蛋味
玉米味
闪亮智慧
活力充沛
营养均衡
清新阳光
2．6/盒
2、另一方面，也存在着有利的市场条件。就目前市场时机来看，现在正直春季，天气不断转暖，饮用常温奶相对于其他季节来说，人体的舒适度相对较高，所以常温奶会迎来一个购买高峰期。因而，面对机遇，XX应采取积极的广告和营销策略，实现新的突破。
三、目标消费者极其特征
消费对象：XX早餐奶的主要目标消费群定位为上班族和学生族两大群体
消费者特点：他们中的大多数具有较高的消费水平和不断追求新产品的特征，乐于接受新的生活观念，追逐时尚化的生活方式。
面对面抽样调查结果：
A大学生10名：男生大多没有固定每天吃早饭的习惯，一周有2~3天吃早饭，小部分人吃牛奶、面包；绝大多数女生有吃早饭的习惯，家庭经济条件一般者经常喝牛奶，女生一般选择喝早餐奶或酸牛奶
B中年家庭主妇（若干）：对小孩子的成长、健康比较关心，她们一般自己不喝奶，大多买给小孩喝；且因为常年喝，比较关心牛奶的价格，将“经济实惠”作为一个重要的选择标准
C白领：工作繁忙，经常有不吃早饭的习惯，对早餐的选择标准一般是方便携带，营养、口味较好；
D教育超市奶柜销售员(工学院新校区)：“我们这边主要进的是XX、伊利、光明三种牌子的牛奶；XX的比较好卖，较受学生欢迎；XX百利包装的核桃牛奶因为价格便宜1.8/包,买的人最多”
3)走访观察结果:（仅限于早餐奶）
A在XX绝大多数超市中的货架上,伊利、XX、光明是主角，占有绝对的数量优势
B进一步调查发现，伊利是XX最强劲的对手，在各大超市货架上数量和XX不相上下，光明相对前两者处于稍弱的地位
CXX早餐奶在全国性媒体上推出的虽然是“XX优益早餐系”，但在市中心人气旺盛的时代超市的奶柜上，却没有“玉米味”、“鸡蛋味”“低蔗糖麦香味”这三种口味的早餐奶，同样，伊利、光明也是如此，这是一个漏洞也是一个机遇。
D另一个发现是，在学校超市、时代超市、华联超市，我没有找到X
==>> 点击下载文档
