上汽名爵西北区经销商圈层营销规划 圈层营销概述 圈层营销策略 圈层营销概述 圈层营销的背景？ 销量瓶颈期 疫情影响严重 人脉资源局限性 对于汽车销售人员来说不断进行人脉资源的建设是十分必要的，由于没有正确的营销概念和营销手段，销售顾问的人脉拓展似乎开始止步不前，客户群体出现想买车，怕不靠谱；销售顾问出现想卖车，没有客户线索资源 今年一场突如其来的新冠疫情，给2019年刚经历下行而略有起色的汽车市场当头一棒。有学者表示，在短期内产业链的各环节都将面临挑战，车市的寒冬会延长；而长期来看在消费者逆移动趋势、愈加重视安全和企业生产中降低人力资源约束三方面产生深远影响 在疫情的影响下，名爵西北区大部分经销商店内无人问津、线索量惨淡、销售无门路等情况最近频繁发生。而放眼望去全国车行，1-3月份的汽车销量和去年同比犹如遭遇“滑铁卢”般，而线上购车、零距离接触看车等新型营销模式也迅速发展，但效果却微乎其微 基础概念：把目标客户当作一个圈层，通过针对他们的一些信息传递、体验互动，进行精准化营销 深层理解：打通陌生人社交的功能的同时，兼具熟人社交的基因 ，达到圈层内部营销影响力的最大化，留存用户的同时提升品牌粘性 圈层营销概述 什么是圈层营销？ 品牌传递＋互动体验＋营销手段→目标客户 客户 + 手段 = 圈层营销 圈层营销概述 为什么要圈层营销？ ? 挖掘潜在客户 每一个圈层都有意向购车群体，销售顾问通过手段引入资源，在开展一系列会员活动之后将潜在客户引入氛围，拉动目标客群到对名爵品牌的兴趣，成为潜在客户 ? 促进终端销售 在完成圈层拓展、圈层渗透后植入软广，宣传品牌活动、政策等优势，凸现品牌价值，提升目标客户对品牌的认同感，以达到促进销售的目的 ? 提升品牌知名度 在重新构建精准圈层后，提高企业的市场关注度，强化企业的知名度和美誉度，扩大品牌影响力 圈层营销概述 如何打赢圈层营销？ Step 1：锁定客户范围→有效圈层拓展 Step 2：打入特征圈层→深度圈层渗透 Step 3：规划圈层目标→进行软广植入 Step 4：重新构建客户→精准圈层重构 Step 5：调动可控资源→后期圈层维护 圈层营销概述 圈层营销策略 圈层拓展 多维度，多手段，进行人群挖掘 客户入手 身边入手 兴趣入手 网络入手 圈层拓展 不论是同学圈、同乡圈、同行圈、邻居圈、亲友圈等周围群体开始挖掘，在约饭约酒、麻将娱乐之余，顺口植入自己的行业，从而把在售车型稍微介绍 从客户资源进行拓展 从身边圈子开始挖掘 从兴趣爱好方面选择 从网络社交媒介出发 针对老客户/高意向客户可以开展一对一跟踪服务，如上门拜访等从而挖掘其社会关系和圈层关系，发现各行各业的高质量客户；其次可将客户作为朋友进行生活交流 销售顾问发掘自身兴趣爱好，寻找当地相关俱乐部，不论是影视爱好者、钓鱼爱好者、健身爱好者等，以兴趣为切入点，以交朋友为主要方式打入主要兴趣圈层 从知乎、贴吧、微博、当地论坛等网络社交媒介出发，以回答问题、兴趣切入等方式与相关客户进行情感交流，待群体转为意向客户时，再进行圈层重构和客户维护 圈层渗透 融入到不同的圈层中，成为圈层一份子，让氛围感形成归属感 社群渗透 社群是一群拥有共同利益的人相互交流，可以利用丰富的网络资源申请加入当地感兴趣的圈层社群中，在社群中活跃气氛，与群友进行相关互动，在增加曝光度的同时为软广植入做铺垫 亲友渗透 以自身优势利用身边亲友介绍、推荐、引入等方式搭建圈层桥梁，顺利进入圈层中；若亲友推荐的圈层准入门槛过高，可将亲友以相关政策为诱，使其成为名爵品牌和该圈层的连接点，更易进行软广植入 圈层渗透 KOL渗透 根据不同行业、不同兴趣的KOL，与其进行长期营销合作计划（包含但不仅限于直播团购会、直播探店、短视频拍摄、门店宣传、人物代言等），打入KOL所在圈层内部的同时达到吸粉、集客、销售的目的 热点IP渗透 IP热点多为泛娱乐行业热门话题，通过当下热点新闻、热门经典句、社会热点等为前例，融入到以明星粉丝、影视剧迷、书迷为主的新兴圈层群体中，可在探讨相关内容的同时进行软广植入 软广植入 话题式植入 该如何对品牌 进行广告植入 且不显得生硬 不被客户排斥 ？ 疑问式植入 解答式植入 与圈层客户交流时与其感兴趣的话题为切入点，如抛售话题#疫情之下该如何健身#，圈层群体进行回答后慢慢引出品牌进行软广植入#健身这么久还是跑不过高铁，不过听说名爵有辆车可和高铁比快# 在圈层群体抛出相关疑问#最近天气这么好该在哪里钓鱼呢#，从而引发圈层客户答疑，待时机成熟后进行软广植入#名爵HS的后备箱真的超大，上次我开车去钓鱼回来满满当当的收获# 圈层群体活跃之时抛出的相关话题，销售顾问可进行深入探讨，若客户出现相关车辆疑问时，应该借此机会进行私下交流，以问答解读的形式进行品牌软广植入 圈层重构 原始 圈层 精准 圈层 重构1层客户：核心圈层（老客户+高意向客户） 重构2层客户：互动圈层（老客户+高意向客户+高购买力关联客户） 重构3层客户：围观圈层（老客户+高意向客户+高购买力关联客户+名爵圈定目标客户即竞品客户） 重构 在完成软广潜在植入后获得一定群体认同，此时需要重新构建以名爵品牌为主的精准圈层 重新构建的精准圈层，仍需按照原始圈层的来源点进行细分；如健身爱好者意向客户和钓鱼爱好者意向客户需分开 圈层维护 设置权益政策 老客户跟踪服务 针对精准圈层中的老客户展开跟踪服务，尤其是社会资源丰富、品牌认同感强的老客户展开一对一的服务，满足老客户的需求，获得其身边的新客户资源群体介绍会相对简单 针对精准圈层客户中的高意向客户制定该圈层的营销策略和特定的价格策略，让圈层内客户觉得拥有特权受经销商的礼遇和尊重。只有让该部分圈层客户获得优越感，才会推动销量的增长