迪彩2000年品牌暨行销企划提 案 1999年12月28日 目 录 第一部分 迪彩2000年品牌暨行销企划市场背景 第二部分 迪彩2000年品牌暨行销企划 第三部分 迪彩2000年品牌暨行销企划广告表现 第四部分 迪彩2000年广告媒体投放策略 第一部分 迪彩2000年品牌暨行销企划 市场背景 目 录 ?市场需求分析 ?竞争情况分析 ?消费者分析 我们分别从三个方面来分析中高档者喱水的市场发展趋势： （数据来源：全国43家大中型商场定发产品的销售监测） 1、从产品替代弹性来看，啫喱水经过前一段比较快的增长之后，日前已处于 一个相对稳定的阶段，啫喱水和摩丝两种替代竞争型产品已在较稳定的比例 0.5:1俳徊。 者喱水市场需求分析 啫喱与摩丝销售比例： 2、从收入需求弹性看，啫喱水作为一个非日常必需品，其使用和居民收入水平呈正相关。 由于政府、私人投资和货币政策短期内都难以迅速提高居民收入预期，预期居民收入变 化不会带来大的需求增长。 不同收入层次消费者使用头发定型产品的比例： （资料来源：新生代市场监测） （数据来源：全国43家大中型商场定发产品的销售监测） 3、从价格需求弹性来看，中高档的啫喱水整体价格缓慢趋降，啫喱水总体的销售 量并没因此有大幅增加。可见整体中高档啫喱水市场价格的下降并不能明显扩 大总体消费需求的增加。 结论：中高档啫喱水市场短期内不会有太大的增长 、靠扩大整体市场 份额余地有限。从竞争对手夺取市场份额额成为扩大产品销售的主 要途径。 1、中高档啫喱水市场强势品牌地位初步确立，尚未完全巩固。 美涛、雅倩、伊卡璐、迪彩、丰采在中高档者喱水市场强势品牌的地位已初步确 立，但市场地位还没有完全巩固，处于积极的变化之中。 主要竞争品牌的销售变化趋势： （数据来源：全国43家大中型商场定发产品的销售监测） 竞争情况分析 2、中低档啫喱水凭借广告支持和优格优势，销量增长比较迅速，对中高档者喱水市场 形成了一定冲击。 （数据来源：全国43家大中型商场定发产品的销售监测） 3、价格竞争已成为各品牌争夺市场的重要手段。 总体而言，啫喱水价格的下降不能使总体消费需求的增加，就单个品牌而言， 有限度降低价格仍然是扩大市场份额的有效手段。 （数据来源：全国43家大中型商场定发产品的销售监测） 迪彩与竞争对 手相比较而言 大多数竞争品牌属 延伸原来品牌，品 牌较为成熟，有较 高知名度，而迪彩 品牌知名度偏低 竞争品牌已存在较为 鲜明的品牌形象和相 对稳定的消费群体 迪彩品牌认同度不及 竞争对手 竞争品牌产品线丰富，广告 投入有累积效应，而迪彩产 品线窄，品牌活跃不及竞争 对手 竞争对手价位已经明显 低于迪彩或与迪彩相当 迪彩品牌对 其高价位支 撑不充分，消 费者接受价 格存在障碍 从推广形式、内容、 渠道等非价格因素提 升和强化迪彩高档定 位，和竞争品牌进行 有效区隔 运用促销手段， 刺激销售增长， 扩大市场份额， 保持品牌活跃 4、面临其它品牌的竞争，消费者对迪彩的价格存在接受障碍。 5、区域市场成为各品牌竞争的重点。 从市场分布来看传统定发品牌雅倩和雅黛已在全国占有强势，丰采作为一个国 际品牌在以广州为中心的中南和以北京为中心的华北占有优势地位，而伊卡露则在 华东占据有利形势。 （数据来源：新生代监测机构） 竞争对手市场分布图： 从推广重点来看 ，99年啫喱水的竞争品牌普遍加大了区域广告投入力度和推 广力度，以广州、杭州、西安、南京、重庆、武汉为主的区域市场成为各品牌竞 争的焦点。 各品牌的市场重点： （数据来源：新生代监测机构） 迪彩在各个市场面临各区域优势品牌的强大的竞争压力，受到自身资源限制，不可能在每个市场都对竞争品牌展相应的竞争，迪彩有必要收缩战线，集中有限资源，重点区域，重点推广。 6、中低档品牌以功能诉求为重点，但是对产品形象进行概念诉求成为中高档啫喱水 竞争的趋势和方向。 迪采： 卖点： 不粘尘 自然定型 产品： 者喱水 竞争对手主推产品及卖点 主要竞争品牌形象定位： 国内品牌的竞争焦点集中在定型、保湿等功能诉求，而国际品牌如丰采的“国际品质”， 美涛的“专业美发大师”，伊卡璐的“草本精华”，分别提出了各自的产品概念，对概念进行诉 求。 由此可见，高档啫喱水消费者更注重者喱水品牌带来的品牌联想和心理情感满足，仅凭 单一的功能诉求很难支撑高档品牌的定位。因此，概念诉求必将成为中高档啫喱水的方向和 趋势。 消费者分析 从以上定位图可以看出，迪彩的消费群相对竞争对手而言，群体具有典型收入 偏高、年龄偏年青的特征，群体范围相对较为狭小。因为定发产品的消费者在使用 习惯上具有相对稳定性，迪彩推广的着眼点不在于引导没有使用啫喱水习惯的人来 使用啫喱水，而是在保持现有消费群忠诚度的同时，如何扩大消费群范围，从竞争 对手份额中争取消费者品牌转换。 （数据来源：新生代市场监测） 1、目标消费群典型特征