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2022年 03月 30日
证券研究报告
消费升级与娱乐研究中心
电商行业研究买入(维持评级)
行业深度研究
数商兴农，下沉零售数字化趋势探讨
市场数据 (人民币）
市场优化平均市盈率
国金电商指数
沪深 300指数
上证指数
18.90 1448
本篇是消费策略“渠道变化专题系列”第三篇，继《渠道线上化新看点》、
《线下商圈结构去零售化》之后，我们延续对渠道变化的探讨，聚焦下沉市场零
售的参与者，来看农村振兴大趋势下，末端零售 B2B数字化的趋势。
4254 3267
深证成指
12264 12286
中小板综指
行业观点
一、乡村零售分散，鼓励农产品上行 &工业品下行双向流动
2088 1959 1830 1700 1571 1442 1313
收入及消费：乡村人口 5.1亿人，占总人口比例约 36%，收入水平约为城镇
40%，零售贡献约为城镇 16%，乡村社会零售额增速和人均可支配收入增速
均高于城镇，仍有很大提升空间。下沉市场零售以快消品为主要品类（占比
为 56%），耐用品高增速，增量或更多来自空调、电脑等产品的渗透率提
升，以及洗衣机、冰箱、彩电的产品升级。
互联网渗透：乡村互联网渗透率升至 57.6%。县域网络零售额约占全国网络
零售额 30%，华东区域领跑。政策推动“数商兴农”，培育乡村数字经济。
二、B2B电商推动数字化与乡村零售产业融合
模式：自营和撮合均可跑通，关注自营模式规模增大后管理效率的变化。
国金行业
沪深300
壁垒：本地化能力、仓配效率、品牌服务能力决定了B2B平台在下沉市场
的门店获取能力和门店服务能力。
相关报告
商户行为：B2B电商平台已成为小店主要进货渠道之一，在采购降本，流通
提效，数据沉淀上给予商业赋能，约占据 18.8%的订货权重。平台选择上体
现出一定用户忠诚度，当前平均收货时间 2.3天，仓配效率仍有提升空间。
1.《社零春节回暖，线上消费关注疫情和大
促催化-1-2月社零点评》，2022.3.16 2.《迁徙强于去年，厨电 /速食菜高景气 -春三、下沉市场零售参与者数字化方向
节专题》，2022.1.22 3.《社零增速低于预期，“家”场景需求高?趋势一：快消 B2B角色聚焦，赋能社区团购版图。代表企业：阿里零售
通、京喜通。阿里零售通整合进淘菜菜，京喜通作为京喜事业部的组成，聚
焦下沉市场，B2B平台整合货品和供应链，连接的众多零售小店凭借良好的
客情和稳定的经营场所成为社区团购优质的团点。
景气-12月社零点评》，2022.1.18 4.《渠道线上化新看点-电商专题》，
2022.1.15 5.《抖音盒子发布，腾讯减持京东保持合作?
关系-消费流量周报》，2021.12.27
趋势二：深耕自营路径，优化盈利模式，布局 S。。。以下略