2022 年 03 月 30 日
证券研究报告
消费升级与娱乐研究中心
电商行业研究买入(维持评级)行业深度研究
)
市场数据(人民币）数商兴农，下沉零售数字化趋势探讨
市场优化平均市盈率 18.90
国金电商指数1448
沪深 300 指数4254本篇是消费策略“渠道变化专题系列”第三篇，继《渠道线上化新看点》、
上证指数 3267 《线下商圈结构去零售化》之后，我们延续对渠道变化的探讨，聚焦下沉市场零
深证成指 12264 售的参与者，来看农村振兴大趋势下，末端零售 B2B 数字化的趋势。
中小板综指12286 行业观点
一、乡村零售分散，鼓励农产品上行&工业品下行双向流动
2088 收入及消费：乡村人口 5.1 亿人，占总人口比例约36%，收入水平约为城镇
195940%，零售贡献约为城镇 16%，乡村社会零售额增速和人均可支配收入增速
1830均高于城镇，仍有很大提升空间。下沉市场零售以快消品为主要品类（占比
1700为 56%），耐用品高增速，增量或更多来自空调、电脑等产品的渗透率提
1571升，以及洗衣机、冰箱、彩电的产品升级。
1442
1313互联网渗透：乡村互联网渗透率升至 57.6%。县域网络零售额约占全国网络
零售额30%，华东区域领跑。政策推动“数商兴农”，培育乡村数字经济。
210630 210930 211231
210330 二、B2B电商推动数字化与乡村零售产业融合
模式：自营和撮合均可跑通，关注自营模式规模增大后管理效率的变化。
国金行业 沪深300
壁垒：本地化能力、仓配效率、品牌服务能力决定了 B2B 平台在下沉市场
的门店获取能力和门店服务能力。
相关报告 商户行为：B2B电商平台已成为小店主要进货渠道之一，在采购降本，流通
1.《社零春节回暖，线上消费关注疫情和大 提效，数据沉淀上给予商业赋能，约占据 18.8%的订货权重。平台选择上体
促催化-1-2 月社零点评》，2022.3.16 现出一定用户忠诚度，当前平均收货时间 2.3 天，仓配效率仍有提升空间。
2.《迁徙强于去年，厨电/速食菜高景气-春三、下沉市场零售参与者数字化方向
节专题》，2022.1.22
趋势一：快消 角色聚焦，赋能社区团购版图。代表企业：阿里零售
3.《社零增速低于预期，“家”场景需求高B2B
通、京喜通。阿里零售通整合进淘菜菜，京喜通作为京喜事业部的组成，聚
景气-12 月社零点评》，2022.1.18
焦下沉市场，B2B 平台整合货品和供应链，连接的众多零售小店凭借良好的
4. 《 渠 道 线 上 化 新 看 点 - 电 商 专 题 》， 客情和稳定的经营场所成为社区团购优质的团点。
2022.1.15
5.《抖音盒子发布，腾讯减持京东保持合作 趋势二：深耕自营路径，优化盈利模式，布局 SaaS+。代表企业：汇通达。
关系-消费流量周报》，2021.12.27 汇通达通过自营模式搭建下沉市场零售交易与服务平台，品类覆盖家电、消
费 电 子、 农资 、出 行等 。2B 业 务模 式当 前 利润 较薄 ，2021 年 毛利 率
2.8%。盈利模式优化在短期可通过调整客户类型,降低高议价能力的渠道客
户占比，长期可通过布局高附加值的SaaS+等服务。由于下沉市场的价格敏
李敬雷 分析师 SAC 执业编号：S1130511030026感性高、业务规模较小、对数字化的必要性需求有限，SaaS+服务的付费意
(8621)60230221 愿和付费能力还有待验证。
lijingl＠gjzq
联系人 趋势三：品牌商 BC 一体化、经销商数字化转型。从品牌方来看，用户粘性
廖馨瑶 liaoxinyao@gjzq
高，依赖自身深度分销的品牌具备BC 一体化优势，触达终端消费者，弱化
经销商角色，掌握全链路数据，代表品牌包括可乐、洋河。经销商受困于规
模难以突破的瓶颈，积极求变，通过线上化手段更好实现规模化分销，依托
小程序生态，直播形式让小店可以更好了解品牌和商品。
风险提示
疫情反复；市场需求变化；季节影响波动；物流成本上升或中断等。
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敬请参阅最后一页特别声明
行业深度研究
内容目录
一、乡村零售分散，鼓励农产品上行&工业品下行双向流动 .......5
1.1 城乡收入差距缩窄，乡村互联网渗透率快速提升........5
1.2 下沉市场耐用品消费高增速，零售分散且数字化程度低 ....6
1.3 政策推动“数商兴农”，培育乡村数字经济 ............9
二、B2B电商推动数字化与乡村零售产业融合 ........... 11
2.1 商业赋能：采购降本，流通提效，数据沉淀 ...... 11
2.2 竞争壁垒：本地化能力、仓配效率、品牌服务能力 .........13
三、趋势一：快消 B2B 角色聚焦，赋能社区团购版图.......14
3.1 阿里零售通：供应链与社区电商打通，链接城乡消费......14
3.2 京喜通：联合仓串联品牌与终端，聚焦下沉市场......17
四、趋势二：深耕自营路径，优化盈利模式，布局SaaS+ .......19
4.1 汇通达：自营模式根基牢固，会员店助力 SaaS+布局 .....19
五、趋势三：品牌商BC 一体化、经销商数字化转型 ........23
六、风险提示 ..................25
图表目录
图表 1：城镇、乡村社会零售额及增速...........5
图表 2：城镇、乡村居民人均可支配收入及增速...........5
图表 3：城镇、乡村社会零售额比例 ..............5
图表 4：城镇、乡村人口比例...........5
图表 5：城镇、乡村互联网普及率...........6
图表 6：全国、县域网络零售额及增速...........6
图表 7：2020 年县域网络零售额占比_按区域 .......6
图表 8：2020 年县域网络零售额及增速_按区域...........6
图表 9：下沉市场零售规模及增速...........7
图表 10：下沉市场零售规模_按品类..............7
图表 11：城镇、农村居民每百户拥有洗衣机数量 .........7
图表 12：城镇、农村居民每百户拥有电冰箱数量.........7
图表 13：城镇、农村居民每百户拥有彩电数量 ............7
图表 14：城镇、农村居民每百户拥有家用电脑数量 .....7
图表 15：城镇、农村居民每百户拥有空调数量 ............8
图表 16：下沉零售市场交易及 SaaS 服务规模 ............8
图表 17：下沉市场交易平台竞争格局 ............8
图表 18：下沉市场交易平台入驻条件及费率对比.........9
图表 19：企业客户经营数字化系统分类及功能框架 .....9
图表 20：农村电商鼓励政策梳理 ..........10
图表 21：淘宝村数量及增速 ..........10
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敬请参阅最后一页特别声明行业深度研究
图表 22：淘宝镇数量及增速 ..........10
图表 23：下沉市场B2B 电商平台与传统经销模式的差异 ......... 11
图表 24：下沉市场零售小店主要进货渠道 .......... 11
图表 25：下沉市场零售小店 B2B 订货权重 ......... 11
图表 26：B2B电商产业图谱..........12
图表 27：B2B电商的自营模式与撮合模式的差异 ......12
图表 28：B2B电商不同商业模式下典型企业 ......12
图表 29：下沉市场零售小店常用B2B 平台个数 .........13
图表 30：小店对 B2B 平台的期望 .........13
图表 31：下沉市场零售小店从 B2B 平台订货送货时间 .....13
图表 32：下沉市场零售小店期待B2B 平台送货时间 .........13
图表 33：阿里零售通及“W 计划”...........14
图表 34：全国品牌连锁便利店平均单店日营收 ..........15
图表 35：不同类型便利店毛利率 ..........15
图表 36：阿里零售通合作的部分品牌 ..........15
图表 37：阿里零售通合作品牌案例举例.......15
图表 38：阿里零售通 App 月活用户及增速 .........16
图表 39：菜鸟产品矩阵 ..........16
图表 40：阿里巴巴生态下的下沉市场服务及布局.......16
图表 41：社区团购竞争格局 ..........17
图表 42：社区团购日均单量 ..........17
图表 43：京东京喜通（原新通路）..............17
图表 44：京喜通仓配业务模式及与品牌的合作模式 ..........18
图表 45：京东掌柜宝 App 月活用户及增速 .........18
图表 46：京东京喜通合作部分品牌..............18
图表 47：京东下沉市场布局_京喜事业群架构............19
图表 48：京东下沉市场新增用户（百万人）.......19
图表 49：汇通达公司发展历程..............19
图表 50：汇通达商业模式..............20
图表 51：汇通达营业收入及增速 ..........20
图表 52：汇通达毛利率及经调整净利率.......20
图表 53：汇通达自营收入构成_按商品类型 ........21
图表 54：汇通达自营业务毛利率_按商品类型............21
图表 55：汇通达收入构成_按客户类型 ........21
图表 56：汇通达毛利率_按客户类型............21
图表 57：汇通达活跃会员店及渠道合作客户数 ..........21
图表 58： 汇通达活跃会员店及渠道合作客户流失率 .........21
图表 59：汇通达会员零售门店自营收入占比_按商户规模 ........22
图表 60：汇通达平均存货周转天数..............22
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敬请参阅最后一页特别声明行业深度研究
图表 61：汇通达 SaaS及 SaaS+用户数 .............22
图表 62：汇通达 SaaS+订阅收入及增速.............22
图表 63：汇通达 SaaS+的 ARPU .........23
图表 64：汇通达 SaaS+模块功能及定价.............23
图表 65：品牌商 BC 一体化典型案例...........23
图表 66：经销商 B2B 典型案例_蓉城易购 ..........24
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敬请参阅最后一页特别声明行业深度研究
一、乡村零售分散，鼓励农产品上行&工业品下行双向流动
1.1 城乡收入差距缩窄，乡村互联网渗透率快速提升
乡村收入水平约为城镇 40%，零售贡献约为城镇 16%，仍有很大提升空间。
2020 年，乡村人口数量 5.1 亿人，占总人口比例约 36%。2021年，乡村
社会零售额 5.9 万亿元，占社零总体比例约 13%。2012年至2020 年，乡
村社会零售额增速持续高于城镇。由于 2021 年春节期间原地过年，1-2 月