# 以下为纯文本简介，不带文件格式；详细内容请下载文档查看；
C９３４ 分类号：单位代码：１０４２２ 公２０１９４３３４５ 开： 密级：学号 ＞、 f t i ＿SHANDONGUNI VERSI TY 硕士学位论文 Th e s isfo rMa s t e r De g r e e （专业学位） 论文题目：Y公司英语在线教育营销策略优化研究 ＇ s r t t iit io f om an s En l is h n l in e Re e a c h o n h e Op m z a o n YCp y g O Ed u c a t io n Mark e t in St r at e g gy 作者姓名袁婷 培养单位管理学院 专业学位名称工商管理（MBA） 指导教师赵树宽副教技： 合作导师 ２０２３年５月２０日摘要 近年来，伴随着互联网移动通讯技术的快速进步和国内民众对教育培训和能力提升 － 。２０２０，（C０VID１９） 的内在需求，我国的在线教育市场发展迅速尤其是在年新冠状病毒 的爆发极大的冲击了我国各行各业的工作运转和学习腏剑�直接刺激了在线教育的爆�? “” ，生 式增长，全国各地院校和教育机构纷纷采取停课不停学的策略在线教育成为学 及成年人学习的主要途径，广大在线教育企业纷纷迎来历史性的发展机遇，在线教育的 、， 行业规模、企业数量不断提高，商业腏讲�品技术和服务腏娇焖俚�代消费者的�? ，业业 户体验不断改善，对在线教育的习惯依赖不断增强头部企和明星企在资本市场备 一 受青睐，海量的资本资金涌入在线教育行业，中国的在线教育行业进入了个深度竞争 的阶段。 ，、、 然而，行业的过快发展也带来了多方面问题行业竞争内卷资本无序扩张学习 成本高企、义务教育畸变等问题日益严重，尤其是义务教育阶段的义务教育为学生带来 了过重的学习负担，短视化功利性问题没有得到解决，严重冲击了国家教育改革的发展 一 ２０２１７《 成果。为了整顿义务阶段的教学乱象，国家在年月出台了关于进步减轻义务教 育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，对义务教育领域的在线教育企业产生了 、、，， 重大打击，诸多头部企业股价腰斩市场萎缩客群流失纷纷开始内部深度改革积 极寻求市场转型，而广大中小规模的在线教育公司则面临着更加严峻的竞争环境和不断 。 增长的获客成本，营销策略优化则成为实现发展突围的关键路径 一 Y公司是家聚焦英语教育的中小型在线教育公司，本文以Y公司的英语在线教育业 、、，Y 务的营销策略优化为例，运用文献研宄问卷调研人员访谈等方法全面的分析了 一 ７p 、SOT、STp Y 公司的内外部营销环境，并结合理论W分析分析等理论进步分析了公 ，Y 司在目标市场、产品、价格、渠道、促销、人员等方面面临的营销问题和短板结合 、、、、 公司的实际提出了适合公司的营销变革战略，并从产品、价格渠道促销人员流 、、 程管理、有形展示等七个方面，提出了营销策略的优化建议，并提出了组织技术财 、 务、制度四方面盪洗胧�，为中小型在线教育公司的营销策略提供了具有建设性可�? 地的参考和借鉴。 关键词：英语教育；在线教育；营销策略 I ABSTRACT I n r e c e n t e ar s w it h t h e r a id r o r e s s o f I n t e rn e t m o b il e c o mmun ic a t io n t e chn o l o an d y ，p p g gy t h e inh e r e n t d e m an do f d o m e s t ic e o l e fo r edu c at io n t r a inin anda b il it im r o v e m e n t p p ，g ，y p ， ＇ iil Ch in a s o n l n e e du c a t io n m ark e t h a s d e v e l o e d r a d ．Es e c ia l l in ２０２０t h e ou tb r e a ko f p p y p y ， － COVID１９h a s r e at l im a c t e d t h e w o rk o e r at io n an d l e arn in m o d e o f a l l w a l k s o f l ife in g y p p g Ch in a an d d ir e c t l s t im u l a t e d t h e e x l o s iv e r o w t ho f o n l in e e du c a t io n ．Co l l e e s an d ，y p g g ＂ e d u c a t io n a l in s t itu t io n s a c r o s s t h e c o un t r h a v e a do t e d t h e s tr a t e o f s u s en din c l a s s e s y p gy p g ＂ a n d s c h o o l s ．Onl in e ed u c a t io n h a s b e c o m e th e m a in w a fo r s t u de n t s an d a du l t s t o l e arn an d y ， m an o n l in e e duc a t io n en t e r ris e s h av e u s h e r e d inh is t o r ic d e v e l o m en t o o rt un it ie s Th e y p p p p ， in du s tr s c a l e an dnum b e r o f e n t er r is e s ino n l in e e du c at io nar e c o n t inu ou s l in c r e a s in y p y g ， ＇ b u s in e s s m o d e l s r o duc t t e c hn o l o ie s an d s e rv ic e m o d e l s ar e r a id l it e ra t in c o n s um e r s ，p g ，p y g ， u s e r e x e r ie n c e is c o n s t an t l im r o v in an d t h e ir de e n den c e o n o n l in e e du c a t io n is p y p g ，p l i c o n s t an t l in c r e a s in ．To n d s t ar e n t e r ris e s r e fa v o r e d in th a it a m ark e t a s s v e y g pa p a e c p M ＇ c a it a l f un d s ar e ou r in in t o t h eo n l in e edu c a t ion indu s t r an dCh in a s o n l in e e du c at io n p p g y ， i n du s t r h a s ent e re d a s t a e o f de e c o m et it io n ． y g p p l Ho w e v e r t h e ra id de v e l o m e nt o f t h e in du s t r h as a s o b r o u ht m an r ob l e m s s u c h a s ，p p y g y p ， in t e rn a l c o m e t it io n in t h e in du s tr d is o r d e r l e x an s io n o f c a it a l h ih l e a rn in c o s t s a n d p y ，y p p ，g g ， d is t o r t io n o f c om u l s o r e du c a t ion ．I n art ic u l ar c o m u l s o r e du c a t io n in t h e c o m u l s o r p y p ，p y p y e du c a t ion s e ha s b r o u h t an ex c e s s iv e l e arn in bu r d e n t o s t u d e n t s and t h e r o b l e m o f 吨g g ，p － s h o r t s ih t e dut il it a rian is mh a s n o t b e e n r e s o l v e d s e r io u s l im a c t in t h edev e l o m e n t g ，y p g p iiiit iit ach e v e m ent s o f th e nat o n a l edu c a t on r e fo rm ．I n o r d er to r ect f th e e ac h n chao s n h e y g ＂ c o m u l s o r e d u c at io n s t a e t h e St a t e is su e d t h e Oin io n s o n Fu r t h e r Re du c in t h e Bu r d e n o f p y g ，p g ＇＂ St u d e n t s Ho m e w o rk an d f fc am u s Tr ain in in t h e Co m u l s o r Edu c a t io nSt a e in Ju l Op g p y g y ２０２１w h ic h h a s c au s e d a s in ific an t im ac t o n o n l in e e du c at io n e n t e r r is e s in t h e c o m u l s o r ，g p p p y il l i e d u c at o n fie d ．Ma n e a d in e n t e r ris e s h a v e h a l v e d th e r s t o c k r ic e s c o n tr a c t e d t h e m ark e t ，， y g p p － an d l o s t c u s t om er s ．Th e h a v e s t art e d in d e th in t e rn a l r e fo rm s an d a c t iv e l s o u h t m ark et y p y g － t r a n s fo nn a t io n Wh il e t h e v a s t nu m b e r o f s m a l l an d m e d iu m s iz e d o n l in e e du c a t ion c o m an ie s ，p a r e fa c in a m o r e s e v e r e c o m e t it iv e e nv ir o nm e n t an d in c r e a s in c u s t o m e r a c u is it io n c o s t s g p g q ， r t is t r a t e t iit in h s a k e a t h t a c h ie v e d e v e l m en t m a ke n g g y o p m z a o a b ec o m e yp o op r k t h ． b e a h r o u g s － YCo m an is a s m a l l an d m e d ium s iz e d o n l in e e d u c a t io n c o m an fo c u s in o n En l is h p y p y g g ＇ ＇ d c t i．I is r t il e t k t h e t is t e t iit ia s l is h e u a o n h a c a e s m ark e ng r at g yo p m za o n o f YCo m p ny Eng l ionl ineeducation bu s ine s s as an exam l e u s in lit erature re s ear ch ue stionnaire re s e arch p ，g ，q ， ers onne l interview s and other m etho d s to com rehens ivel ana l z e the internal and externa l p ，p y y ＇ market in environment of YCom an an d f ur t her ana l z e s YCom an s roducts rices g p y ，y p y p ，p ， channe l s Bas edon theactual s ituat iono f YCom an this a er ro o s e s am arketin p y ，p p p p g tran s formation s t rate su it ab l e fo r the com an in te r m s o f m arket in is sue s and weakne s s e s gy p y g in term s o f rom o t ion and ro o s e s o t im ization su e s tions fo r marketin s tote ie s from p ，p p p gg g g t l t il t s evenas ec s ：roduct rice ch anne rom o on er s onne ro ce s s m ana em en and p p ，p ，，p ，p ，p g ＾ t an ib l e dis l a ．It al s o ro o s es o r aniz ational technic al financ ial and inst itut ional g p y p p g ，，， s afe guards to p rov ide con s t ructive support fo r t hem arket ing s trategie s o f smal l an d － is ie l ic t ia is a l r f r e a d r fere ． m ed um z d on ne edu a on comp n e Lndab e e e enc n e nc e Ke w ords ：en l is h educat ion onl ine education m arket in st rat e ； y g ；g gy h i目录 ？s I ABSTRACT： I I I I I １ l １．１ 研究背景和意义l l ．U 研宄背景１ １．１．２ 研究意义２ １．２ 研宄思路与方法３ １．２．１ 研宂思路３ １．２．２ 研究方法３ １．３ 研宄内容与研宄框架４ １．３．１ 研宄内容４ １．３．２ 研宄框架４ i １．４ 仓j 新点、５ ２ 理论基础与文献综述６ ２．１ 基本概念６ ２．１．１ 在线教育６ ２２ 丄 义务教育６ ２．１．３ 英语教育６ ２．２ 营销相关理论６ ２．２．１Tp S 市场营销理论６ ２．２．２７p s 市场营销理论７ ２．３ 工 营销分析具８ ２．３＿１SOT W分析法８ ２．３．２p EST 分析模型８ ２．３．３ 波特五力模型９ ２．４ 文献综述１〇 ２．４．１ 在线教育行业整体趋势研究１〇 ２．４．２ 在线教育企业发展策略的研究１１ ２．４．３ 在线教育企业营销策略优化研宄１２ I V 。。。以下略