徐虹硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名 职称 教授 单位 备注 主席 苏涛永 同济大学经济与管 理学院 崔丽娟 党宁 教授 华东师范大学心理 与认知科学学院 华东师范大学经济 与管理学部 副教授 摘要 A公司是一家外商独资大型工业品制造企业，致力于高科技产品的研究。本 文所研究的道路交通标识产品是 A公司在道路安全应用领域，利用其反光技术 与反光材料优势研发和制造的核心产品。该类产品多年来在营销与定价上一直走 高质高价的路线。但是近两年来，该行业同业竞争不断加剧。另外，由于新冠疫 情等外部多方面因素的影响，A公司的道路交通标识产品渐渐失去了市场上的绝 对优势，出现了销售额下滑的情况。公司高层正在积极探索市场策略的调整，定 价策略上也亟需重新考虑。 本文是在这种内外环境的冲击下，以 A公司为研究对象，研究 A公司交通 标识产品的定价策略问题。首先，本文主要运用了深度访谈法，通过对中高层管 理者和基层专业人员的访谈，找到 A公司的定价策略问题。这些问题包括定价 方法单一、渠道价差不明显、定价与产品生命周期脱节、产品定价走入低价困境 和定价决策流程冗长等。其次，针对这些定价问题，作者分别论述了产生这些问 题的原因。主要是 A公司在定价决策中，对于竞争溢价、渠道价格、产品生命周 期、价格战的应对以及各职能部门的认知差异等方面有欠考虑。随后，本文运用 定价策略中的价值定价原理、细分定价原理、生命周期定价原理、博弈论理论、 战略定价理论等来研究交通标识产品的定价对策，提出了 A公司在定价决策中 需更注重价值定价，在渠道标价中重新设计渠道差价，在不同产品线上实施生命 周期定价、在价格竞争中采取不同应对策略，以及在价格决策的管理上保持战略 一致等优化方案。这些理论结合实际的优化方案，可以帮助 A公司在多变的竞 争环境中，提高 A公司的定价策略水平，赢得竞争优势。 本文对交通标识行业这一细分领域的研究提供了新的行业知识和积累，同时 也为同行业或跨行业的企业在定价问题上提供一些策略优化的参考。 关键词：交通标识产品、定价策略、深度访谈法 I