证券研究报告 短视频&直播专题 技术驱动营销变革，规模化运营能力拉开MCN企业差距 证券分析师 马莉 执业证书编号：S0600517050002 联系邮箱：mal@dwzq 证券分析师陈腾曦 执业证书编号： S0600517070001 联系邮箱：chentx@dwzq 证券分析师 林骥川 执业证书编号： S0600517050003 联系邮箱：linjch@dwzq 证券分析师 詹陆雨 执业证书编号：S0600519070002 联系邮箱：zhanly@dwzq 2020年1月 1 目录 1.行业：技术驱动营销变革，规模化运营能力拉开MCN企业差距 1.1占领移动营销制胜之地——短视频 1.2头部主播&明星带货情况 1.3驱动行业爆发的底层逻辑 1.4短视频直播电商的业务框架 1.5曾经的微博网红电商与公众号红利为何没有形成持续热点？ 2.遥望网络：数字营销新秀，快手、抖音代表性电商服务商 2.1遥望网络业务变迁 2.2遥望网络业务布局 2.3遥望网络短视频直播贷业务的典型案例 2.4遥望网络优势与业务模式 2.5遥望网络明星案例 3.行业代表性公司梳理 3.1典型机构概览 3.2板块其他相关标的概述 2 1.1 行业：占领移动营销制胜之地——短视频 ?短视频用户规模达6.12亿+，直播、短视频已形成独有的城市年轻生态：85%用户为90后、95后；主力达人为95后、00后； 70%以上核心用户覆盖一二线城市 ?GMV： ?淘宝直播18年GMV1000亿（其中达人直播500亿），官宣三年达到5000亿 ?快手已有100万电商制作者，19月1月日均1000w，7/8月日均1亿，11月日均3.5-4亿（通过抓取400个头部主播数据衍生到数 千个有量的主播合计数字，不包含长尾数） ?MAU：2019年11月，淘宝月活7.27亿人，快手月活4.25亿人；2019年9月，抖音月活达4.8亿人 图：用户消费视频内容场景更加碎片化，短视频抢夺在线视频时长 图：短视频行业成为“时间黑洞”抢占用户时间，月总使用时长同比上涨1.7 倍，超越在线视频成为仅次于即时通讯的第二大行业 3 数据来源：QuestMobile、东吴证券研究所 1.2 行业：头部主播&明星带货情况 头部带货主播： 图：薇娅淘宝直播带货情况 ? ?薇娅+李佳琦140亿GMV；李佳琦一年70亿GMV，团队 利润高达10亿元以上，平均一场直播同时在线量10万+， 累计观看人数900万。 ?