致谢
时光荏苒，三年的硕士生涯即将结束，而这段时间的经历给予了我进步和成
长，在此，我想对给予帮助、支持和关爱的所有人表达我最真挚的感谢和由衷的
祝福！
感谢我的恩师!我的导师毛帅在我的硕士生活中给予了莫大的帮助和关爱，
在学习和科研论文上给予详细的指导，丰富了我的科研素养，提高了我发现问题
和解决问题的能力；生活上时刻关爱和沟通，为我缓解压力；在平时的工作的细
节之处教给我许多；硕士毕业论文撰写阶段，从最初的选题到过程修改再到最终
的定稿，整个过程提出了诸多宝贵意见，不断督促着我，导师严谨的形式作风和
诲人不倦的育人精神让我受益终生，是我人生道路上重要引路人，在此向我的导
师毛帅表达我的感恩之情！
感谢桂林电子科技大学的蔡翔教授，在我的科研论文上的悉心指导，为我答
疑解惑，给予我宝贵意见，不断帮助我完善学术成果，付出了很多精力和时间，
感恩之情无以言表！
感谢课题组的同门在硕士阶段的帮助，感谢王莹、刘春梦、王冉冉、王然和
裴建凯在平时学术上给予我的帮助，感谢他们在学业之余的沟通和交流让我的硕
士生活更加的丰富！感谢学校和学院给予的学习平台和资源，让我能够在学业上
更进一步！
最后感谢我的父母和男朋友！是父母给予我的好的生活，让我能够在学业上
奋进，感谢父母对我的无私的爱、所有的陪伴与理解，让我在困难时有勇气面对。
感谢我的男朋友陈元广在我学习和生活上的支持，在我有压力和难过时开导我，
给予我快乐和陪伴。今后的我不会辜负你们的期望，会更加的努力奋斗！
在此，感恩所有帮助过我的人，缘分使我们相知相识，祝愿你们一切向好，
幸福开心！
摘要
近年来，红色旅游市场规模日渐扩大，整体态势趋向高速增长，再加之 2021
年正是建党百年，旅游业兴起红色热潮。红色旅游需求的扩大和各类红色主题活
动的开展也使红色旅游成为疫情后旅游业经济恢复的重要力量。对于红色旅游而
言，提高旅游目的地感知价值是挖掘内在红色基因和革命精神价值的有效路径，
而打造红色旅游品牌来提升目的地“曝光率”更是提高目的地旅游价值的重要手
段。但依然有很多传统的红色旅游目的地尚未意识到塑造独特品牌的重要性。红
色旅游本身自带特色属性，塑造红色旅游目的地品牌来提升自身的旅游价值优势
尤为关键。将一个旅游目的地看作一个品牌时，游客不只是在乎其功能价值，还
对目的地带来的社会和情感价值有所需求，为此，品牌塑造感知和识别可以通过
促进游客表达他们的自我认同和自我定义需求发挥重要作用。
在以上研究背景的基础上，明晰品牌塑造感知与红色旅游目的地的感知价值
之间的影响关系非常关键。为了验证两者之间的影响关系，本文构建了一个包括
品牌塑造感知、品牌识别、自我一致性、感知价值与游客专业知识的理论模型。
通过对 466名被调查者的问卷调查数据，利用 SPSS和 MPLUS对模型进行了相
关的实证研究，主要利用回归分析进行假设验证，并利用结构方程模型进行再次
验证，使研究结果更具有解释力度。主要研究结论如下：
（1）品牌塑造感知对红色旅游目的地的感知价值具有显著的正向影响；
（2）品牌识别和自我一致性作为中介变量，均在品牌塑造感知与红色旅游
目的地的感知价值的影响关系中发挥中介作用；
（3）游客专业知识作为调节变量，在品牌识别、自我一致性对红色旅游目
的地感知价值的影响关系中没有发挥调节作用。
本文的主要理论贡献有以下三点：第一，本研究提出和验证了品牌塑造感知、
品牌识别、自我一致性和游客旅游感知价值之间的融合影响框架，进一步丰富了
旅游感知价值影响要素研究的理论框架。第二，本研究为旅游领域的品牌塑造感
知实证研究带来重要贡献，为其操作化增加了更多可能性。第三，本研究有助于
通过品牌识别的概念实现系统的目的地品牌塑造感知，提供了目的地品牌识别、
自我一致性在确定个人态度方面的实证证据，表明了利用游客与目的地之间的信
任和认同建立长期关系的重要性。这种长期关系可能有助于目的地营销人员在现
有和潜在游客中建立积极的口碑和价值感受。
本文共有图 8幅，表 55个，参考文献 166篇。
关键词：品牌塑造感知；品牌识别；红色旅游目的地感知价值；自我一致性；游
客专业知识
I
Abstract
In recent years, the scale of red tourism market is expanding day by day, and the
overall trend tends to grow at a high speed. In addition, 2021 is the centenary of the
founding of the Communist Party of China, and a red boom is rising in tourism. The
expansion of red tourism demand and the development of various red theme activities
make red tourism an important force in the economic recovery of tourism after the
epidemic. For red tourism, improving the perceived value of tourism destination is an
effective way to tap the internal red gene and revolutionary spiritual value, and building
a red tourism brand to improve the "exposure" of the destination is an important means
to improve the tourism value of the destination. However, there are still many traditional
red tourism destinations that have not yet realized the importance of building unique
brands. Red tourism itself has its own characteristics. It is particularly important to
shape the brand of red tourism destination to enhance its tourism value advantage.
When a tourism destination is regarded as a brand, tourists not only care about its
functional value, but also need the social and emotional value from the destination.
Therefore, brand building and identification can play an important role by promoting
tourists to express their self-identity and self-defined needs.
Based on the above research background, it is very important to clarify the impact
relationship between brand building and the perceived value of red tourism destinations.
In order to verify the relationship between the two, this thesis constructs a theoretical
model including brand building, brand recognition, self-consistency, perceived value
and tourists' professional knowledge. Through the questionnaire survey data of 466
respondents, this thesis uses SPSS and Mplus to conduct relevant empirical research on
the model, mainly uses regression analysis to verify the hypothesis, and uses structural
equation model to verify again, so as to make the research results more explanatory.
The main conclusions are as follows:
(1) Brand building has a significant positive impact on the perceived value of red
tourism destinations;
(2)As mediatingvariables,brandidentityandself-consistencyplayan
intermediary role in the relationship between brand building and the perceived value of
red tourism destinations;
(3) As a moderating variable, tourist professional knowledge does not play a
moderating role in the relationship between brand recognition and self-consistency on
II