分类号：F713.55
学 号：201800353046
硕士学位论文
品牌修复策略对消费者宽恕意愿的影响研究
Research on the Influence of Brand Repair Strategy on
Consumers; Forgiveness Intention
研 究 生 姓 名 ：左啸文
指 导 教 师：魏斌教授李海廷副教授
学 科 门 类：管理学
专 业 名 称：工商管理
论文提交日期：2022 年 6 月 4 日 分类号：F713.55
学 号：201800353046
硕士学位论文
品牌修复策略对消费者宽恕意愿的影响研究
Research on the Influence of Brand Repair Strategy on
Consumers; Forgiveness Intention
研 究 生 姓 名 ：
指 导 教 师：
学 科 门 类：管理学
专 业 名 称：工商管理
论文提交日期：2022 年 6 月 4 日 烟台大学学位论文原创性声明和使用授权说明
原创性声明
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论文作者签名：日期： 2022 年 6 月 4 日
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论文作者签名：日期：2022 年 6 月 4 日
指导教师签名：日期：2022 年 6 月 4 日 摘 要
品牌危机的发生会引起消费者对品牌的愤怒和责备，重挫企业的形象和市场。
在危机事件发生后，品牌一系列的应对措施影响着消费者对品牌的宽恕。只有获得
了消费者的宽恕，才能进一步改善消费者对品牌的态度，保留现有顾客和减少对品
牌关系的伤害。企业的应对方式影响着消费者的宽恕意愿，进而影响着消费者对企
业的态度和未来的购买行为。消费者对品牌的态度和购买行为影响着企业的核心利
益，也是企业关注的焦点。本文从品牌修复策略出发，研究不同类型危机事件对消
费者宽恕意愿的差别影响，深入探讨企业面对不同危机事件时采取哪些相对有效的
修复策略才能更好地获得消费者的宽恕，降低品牌危机事件带来的影响。
本文通过采用 3（修复策略：辩解 vs. 和解 vs. 缄默）× 2（品牌危机类型 ：
可辩解型vs. 不可辩解型）两个实验进行研究，并运用 SPSS25 对实验所收集的数据
进行分析。实验一结果表明：危机类型在修复策略与消费者宽恕意愿中起到了调节
作用。即：在可辩解型危机中，采取辩解策略更能促进消费者对品牌的宽恕意愿；
在不可辩解型危机中，采取和解策略更能促进消费者对品牌的宽恕意愿。实验二结
果表明：（1）品牌信任和感知责任在修复策略与宽恕意愿中存在中介作用，（2）
危机类型调节品牌信任和感知责任的中介作用。即：在修复策略通过品牌信任和感
知责任对宽恕意愿的间接效应中，在可辩解型危机中相较其他两种修复策略采取辩
解策略所获得的品牌信任更大，感知责任更小，进而更能促进消费者对品牌的宽恕
意愿；在不可辩解型危机中相较其他两种修复策略采取和解策略所获得的品牌信任
更大，感知责任更小，进而更能促进消费者对品牌的宽恕意愿。随着经济社会的繁
荣，企业间的竞争愈发激烈，品牌危机管理对于每一个企业来说都显得尤为重要，
本研究能够为企业处理突发的品牌危机事件提供有益的建议，帮助企业在危机事件
中更好地获得消费者的宽恕，降低危机事件的伤害。
关键词：品牌危机；修复策略；品牌信任；感知责任；宽恕意愿
I Abstract
The occurrence of brand crisis will cause consumers to be angry and reproachful of
the brand, which will severely degrade the image and market of the enterprise. After the
occurrence of the crisis, a series of coping measures of the brand will affect consumers;
forgiveness of the brand. Only when consumers; forgiveness is obtained, can consumers;
attitude towards the brand be further improved, existing customers be retained and damage
to brand relationship be reduced. The coping style of enterprises affects consumers;
willingness to forgive, and then affects consumers; attitude towards enterprises and future
purchasing behaviors. Consumers; attitude towards brands and purchasing behaviors affect
the core interests of enterprises and are also the focus of enterprises. Starting from brand
repair strategies, this paper studies the different effects of different types of crisis events
on consumers; willingness to forgive, and discusses in depth what relatively effective
repair strategies enterprises can adopt when facing different crisis events to better obtain
consumers; forgiveness and reduce the impact of brand crisis events.
This paper adopts 3 (repair strategy: justification vs. reconciliation vs. silence) × 2
(brand crisis type: defensible vs. indefensible) two experiments were studied and SPSS25
was used to analyze the data collected from the experiment. The results of Experiment 1
showed that crisis type played a moderating role in the relationship between repair
strategy and consumers; willingness to forgive. That is, in defensible crisis, adopting
justification strategy can promote consumers; willingness to forgive the brand more. In the
indefensible crisis, the adoption of reconciliation strategy can promote consumers;
willingness to forgive the brand. The results of Experiment 2 showed that :(1) brand trust
and perceived responsibility played a mediating role in the relationship between repair
strategy and forgiveness intention; (2) crisis type moderated the mediating role of brand
trust and perceived responsibility. Namely, in the indirect effect of the repair strategy on
the intention to forgive through brand trust and perceived responsibility, in the defensible
crisis, compared with the other two repair strategies, the use of the justification strategy
II