中文图书分类号： F76
密级：
公开
UDC： 658
学 校 代 码：
10016
论 文 题 目： 美团公司社区团购业务营销策略研究——基
于青岛市消费者的调查分析
论 文 作 者： 姚群飞
专业类别（领域）：工商管理
指 导 教 师： 金占勇 张鹏
论文提交日期： 2022 年 6 月 学 位 论 文
美团公司社区团购业务营销策略研究——基于青岛市
消费者的调查分析
Research on the Marketing Strategy of the Community Group-buying Business
of Meituan Company — — Based on the survey and analysis of Qingdao
consumers
姚群飞
指导教师姓名 金占勇教授北京建筑大学
张鹏教授级高工 中国核工业集团
申请学位级别 硕 士 学位类别 工商管理硕士专业学位
所 属 学 科工商管理
年 级2020 级 学 号2112510020009
论文答辩时间 2022 年 6 月
答辩委员会主席张丽 教授 北京建筑大学硕士学位论文原创性声明
本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行的研究工作及取得
的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人
已经发表或撰写过的研究成果，也不包含本人或他人为获得北京建筑大学或其他教育机
构的学位或学历证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均
已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。
若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。
学位论文作者签字：日期： 2022 年 5 月 31 日
北京建筑大学硕士学位论文版权使用授权书
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识产权属于北京建筑大学，允许论文被查阅和借阅。学校有权保留论文并向国家有关部
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库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。
保密学位论文在解密后的使用授权同上。
学位论文作者签名 校内导师签名：
2022 年 6 月 8 日 2022 年 6 月 10 日
校外导师签名：
2022 年 6 月 10 日摘 要
摘要
随着科技的不断发展，大数据时代到来。各种微信小程序和应用程序应运而生，新
零售在经济与技术的双重推动下发展迅速，在新零售的发展与互联网技术的发展过程中
催生了社区团购。社区团购打破了过去电子商务“最后一公里”的难题，社区团购主要
为社区赋力，服务于社区居民，提供的商品基本涵盖了日常所需。随着国民经济的快速
发展和居民收入水平的不断提高，消费者早已走过温饱的问题，对生鲜等零售品的需求
越来越高。社区团购由于以销定采，且具有量大的特点，具有明显的价格优势。
社区团购这几年发展迅速，但是在发展的过程中也产生了许多问题，比如产品品控
差，同质化严重、商品SKU 少、宣传与实物不符、团长专业性不高、缺少服务创新等。
通过对青岛地区美团社区团购的消费者的调查分析发现，在青岛的美团社区团购业务存
在着商品种类待丰富、同质化严重、生鲜品的新鲜度不足、团长忠诚度不高等问题。立
足消费者对商品的实际需求与对团购业务的反馈，不断调整营销策略，不断为消费者提
供质优价美的商品，是美团增强自身竞争力需要解决的问题。
本文基于营销 4C 和 4P 理论以青岛地区的参与美团社区团购业务的消费者为研究对
象，运用文献研究法、问卷调查法和参与式观察法相结合的方法，对美团在青岛地区社
区团购业务营销情况进行研究。针对当前美团优选存在的营销问题，从消费者团购行为、
内外部环境分析等方面综合分析研究，运用营销 4C、4P 理论针对性提出社区团购营销
策略优化建议，从各个方面出发去探索更与实际契合的社区团购营销模式，具体如下：
产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、消费者需求策略、成本策略、便利性策略、
沟通策略，为社区团购在下沉市场良性发展奠定理论基础和提供实践参考。
关键词：社区团购；美团社区团购；营销策略
1Abstract
With the continuous development of science and technology, the era of big data has
come.Various wechat small programs and applications emerged at the Times require, new
retail developed rapidly under the dual promotion of economy and technology, in the
development of new retail and the development of Internet technology in the process of
community group buyingmunity group buying has broken the "last kilometer" problem
of e-commerce in the past. Community group buying mainly forces the community and serves
the community residents, and the goods provided basically cover the daily needs.With the
rapid development of the national economy and the continuous improvement of residents;
income level, consumers have already gone through the problem of food and clothing, and the
demand for fresh food and other retail goods is getting higher and highermunity group
buying because of the sale, and has the characteristics of large quantity, has an obvious price
advantage.
Community group buying has developed rapidly in recent years, but in the process of
development, such as poor product quality control, serious homogenization, less commodity
SKU, publicity is inconsistent with the object, the professional is not high, lack of service
innovation.According to the investigation and analysis of the consumers of Meituan
community group buying in Qingdao, it is found that the meituan community group buying
business in Qingdao has problems such as rich commodity categories, serious homogenization,
insufficient freshness of fresh products and low loyalty of the leader.Based on consumers;
actual demand for goods and feedback on group buying business, constantly adjusting
marketing strategies and constantly providing consumers with high-quality and beautiful
goods, which is the problem that Meituan needs to solve to enhance its competitiveness.Based
on the marketing 4C and 4P theory, taking the consumers of meituan community group
buying business in Qingdao as the research object, and studying the marketing situation of
Meituan community group buying business in Qingdao by using the combination of literature
research method, questionnaire survey method and participatory observation method.In view
of the current Meituan optimization marketing problems, from consumer regional
characteristics, group behavior, internal and external environment analysis, comprehensive
marketing 4C,4P theory targeted community group marketing strategy optimization
Suggestions, from all aspects to explore the actual community marketing model, specific as
follows: product strategy, price strategy, channel strategy, strategy, promotion strategy,
consumer demand strategy, cost strategy, convenience strategy, communication strategy, lay a
theoretical foundation for the community group in the sinking market benign development
and provide practical reference.
Keywords: Community group buying；Meituan community group purchaset ; Marketeting
Strategy
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