密级：
分 类 号：
学校代码：10075
学 号：20182180
硕士学位论文
TB 体育用品公司网络营销策
略优化研究
学位申请人： 吉李强
指导教师： 曾 磊 教授
专业学位类别： 专业学位硕士
专业学位领域： 工商管理
院 系 名 称： 管理学院
答辩日期： 二〇二二年十二月
河北大学
学位论文独创性声明
本人郑重声明： 所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作
及取得的研究成果。尽我所知， 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文
中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教
育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何
贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了致谢。
作者签名： 日期： 2022 年 12 月 4 日
学位论文使用授权声明
本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留
并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。
学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存
论文。
本学位论文属于
1、限制公开 ，在 年月日限制期满后适用本授权
声明。
2、不限制公开 。
（ 请在以上相应方格内打“√” ）
作者签名： 日期： 2022 年 12 月 4 日
导师签名：日期： 2022 年12 月 4 日
保护知识产权声明
本人为申请河北大学学位所提交的题目为（TB 体育用品公司网络营销策略
优化研究）的学位论文，是我个人在导师（曾磊教授）指导并与导师合作下取得
的研究成果，研究工作及取得的研究成果是在河北大学所提供的研究经费及导师
的研究经费资助下完成的。本人完全了解并严格遵守中华人民共和国为保护知识
产权所制定的各项法律、行政法规以及河北大学的相关规定。
本人声明如下：本论文的成果归河北大学所有，未经征得指导教师和河北大
学的书面同意和授权，本人保证不以任何形式公开和传播科研成果和科研工作内
容。如果违反本声明，本人愿意承担相应法律责任。
声明人：日期： 2022 年 12 月 4 日
Classified Index:CODE: 10075
U.D.C: No. 20182180
Thesis for the Degree of
Master
Research on the Optimization of
Network Marketing Strategy of TB
Sporting Goods Company
Candidate: Ji Liqiang
Supervisor: Prof. Zeng Lei
Category of Professional Degree: Professional Master’s Degree
Field of Professional Degree: Master of Business Administration
College: School of Management
Date of Oral Defense: Dec. 2022
摘 要
摘 要
TB 体育用品公司在中国体育用品行业占据着主导地位，作为运动服装市场的领头
羊，TB 体育用品公司在中国体育用品行业取得了多项第一，进而拉动了国内体育用品
行业的快速发展。借助互联网高速发展的有利契机，TB体育用品公司于 2011 年采用了
网络营销模式。近些年来，TB 体育用品公司的网络营销额有所增加，但是在公司总体
营销额占比较小，且出现了毛利率下降的情况。在线上销售大火的背景下，各大国内外
体育知名品牌加大网络销售投入，线上竞争日益激烈。线上销售作为目前的主战场之一，
TB 体育用品公司却没有特有的优势，缺乏完整的营销体系，导致 TB 体育用品公司的
发展受到阻滞。为此，本文就对 TB 体育用品公司的网络营销进行分析。
本文通过文献综述法、调查分析法对TB 体育用品公司的网络营销展开了分析，找
出其存在的问题，对其进行分析总结。根据问卷调查获取的数据，基于 4Ps 营销理论以
及网络营销内容对 TB 体育用品公司网络营销的消费者状况进行数据分析，明确其网络
营销的受影响情况，找出其存在的问题。调查结果显示，TB 体育用品公司在网络营销
策略渠道上未将线上线下较好的配合起来，并且没能把一些解决措施很好的利用落实下
去，使得管理层和执行层之间出现“断层”。具体来看，为了更好地加快 TB 体育用品
公司的复兴变革脚步，TB体育用品公司在接下来的网络营销中，应从产品、价格、渠
道以及促销四方面进行网络营销策略的优化。通过提升产品附加值和竞争力，铸就自己
的品牌文化，重构多个网络营销方式，除此之外，还要处理好线上与线下之间的销路问
题，做好具有自身品牌特色的服务网站；设计出具有核心竞争力的产品；做好以上这些
关键的网络营销思路，TB体育用品公司就能长久的在国内体育用品市场具有重要的影
响力，甚至辐射到国际市场。
关键词 网络营销 体育用品 营销策略
I