家用电器
行
业
研家用电器 厨房小电、清洁电器表现较好，高基数扰动致投影仪
究
年月日
20221107承压
投资评级：看好（维持）——家电双十一首轮预售点评报告
行业走势图 吕明（分析师）周嘉乐（分析师）陆帅坤（联系人）
lvming@kyseczhoujiale@kysec lushuaikun@kysec
家用电器 沪深300 证书编号：S0790520030002证书编号：S0790522030002证书编号：S0790121060033
12%
行双十一首轮预售全景：商家促销力度加大，整体消费维持平稳
业 0%
点 （1）双十一期间商家整体加大了对已发售产品的促销力度，科沃斯、添可以及
-12%
评 极米部分产品双十一折扣比例均要高于618。（ 2）扫地机、厨房电器、空调、冰
报
-24% 箱、洗衣机消费企稳，高基数扰动致洗地机和投影仪有所承压。扫地机、厨房
告
-36%
2021-11 2022-03 2022-07 电器、空调、冰箱、洗衣机预售额同比分别+28%/+20%/+15%/+23%/+6%。洗地
机和投影仪在高基数效应下增速有所放缓甚至下滑，预售额同比分别+2%/-31%
数据来源：聚源
（2021 年同比分别+226%/+97%）。（ 3）厨房电器细分市场，咖啡机、空气炸锅、
母婴厨房小家电、电热水壶、电蒸锅、绞肉机实现优于行业增长，预售额同比
相关研究报告
分别+66%/+34%/+53%/+38%/+75%/+57%，为本轮预售阶段厨房电器增长主要驱
《新能源车行业风起，家电纺服跨界
动力。传统大单品方面，净水器、电饭煲、破壁机均实现优于前期增长，预售额
标的全解析—行业深度报告》
同比分别+19%/+23%/+13%。养生壶、多功能锅等其他品类需求仍有所承压。
-2022.9.16
各子行业头部品牌龙头地位稳固，小熊、东菱快速增长
《家电行业中报总结：内外需双承压
（1）扫地机，科沃斯、石头、云鲸预售额份额分别达 49%/21%/14%，龙头地位
开致上半年景气低位，疫情和成本缓和
稳固。追觅凭借更具性价比优势份额快速提升至。科沃斯 石头 追觅预售额
源后下半年改善可期—行业点评报告》9%//
证 同比分别。随各厂商推出全能基站及其简配版产品，行业逐渐
-2022.9.12+38%/+6%/+285%
券
《新能源风起，热管理行业焕发新动 向全能基站类产品切换，双十一期间全功能基站类产品份额提升至80%以上。（2）
证
券力，国产替代进程有望加速—行业深 洗地机，添可龙头地位稳固，预售额份额达 59%，高基数下同比保持相对稳定。
研度报告》-2022.8.4 追觅入局预售额份额快速提升至 17%。行业层面，产品功能逐渐完善，各品牌
究 商开始聚焦价格策略，添可、追觅、米家整体均价同比分别，行业
报-1%/-5%/-22%
整体均价。（ ）厨房电器，九阳、苏泊尔、摩飞、小熊、东菱、百胜图预
告 -11%3
售额同比分别-7%/-12%/-1%/+153%/+98%/+410%，小熊、东菱实现快速增长。 小
熊电器高增主系绞肉机、电饭煲、电热水壶新品表现亮眼，预售额同比分别
+463%/+373%/+1118%。东菱高增主系咖啡机、绞肉机和电蒸锅带动。（4）投影
仪，高基数扰动致DLP 厂商整体增长差于LCD 厂商，但极米/当贝/坚果仍占主
流，预售额份额分别达 39%/8%/21%。（5）集成灶，火星人、森歌、帅丰、美大、
亿田预售额同比分别-18%/+14%/+5%/-3%/-3%，森歌和帅丰实现优于行业增长。
扫地机、白电、厨房电器增长稳健，建议关注细分市场龙头及成长性企业
（1）扫地机方面，各厂商推出简配版全能基站类产品或主动降价，有望进一步
刺激销量增长。推荐细分市场龙头的科沃斯、石头科技。（2）厨房电器方面，双
十一增长企稳，推荐精品化策略下盈利能力持续提升的小熊电器，以及自主品牌
业务稳健发展的新宝股份。（3）白电增长企稳，推荐高端化收获成效，盈利提升
的海尔智家。（4）个护方面，截至2022 年 11 月 5 日飞科双十一销售额同比+30%，
优于行业增长。推荐品牌升级、经营变革提效驱动盈利提升的飞科电器。
风险提示：双十一后续增长不及预期；行业竞争加剧；疫情扰动风险等。
请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 15行业点评报告
目录
1、 双十一补贴梳理及首轮预售全景 ..................... 3
1.1、 政府积极推进绿色节能家电等补贴政策，商家促销力度提升 ............ 3
1.2、 双十一首轮预售家电消费企稳 ..................... 3
2、 扫地机：全能款份额提升，头部厂商推出简配版全能基站类产品 ............... 5
3、 洗地机：功能逐渐完善，产品竞争走向价格竞争 ............... 6
4、 厨房电器：潜力品类保持较高增长，小熊、东菱等品牌快速增长 ............... 7
5、 投影仪：高基数下 DLP 厂商增长承压，极米龙头地位稳固 ................ 10
6、 集成灶：地产扰动下行业微增长，森歌优于行业增长 ................... 11
7、 白电：政策驱动下迎来较好增长，冰箱延续高端化趋势 ............... 12
8、 盈利预测与投资建议 ......................... 13
9、 风险提示 ........................ 13
图表目录
图 1： 2022 年双十一首轮预售中，扫地机、厨房电器、空调、冰箱、洗衣机实现优于其他细分行业增长 ......... 4
图 2： 全能基站类产品成为市场主流，双十一预售期间各头部厂商加大促销力度刺激放量 ...... 5
图 3： 添可多款产品份额位列行业前列，新品基站类产品Station 预售额份额约 3% ........... 7
图 4： 2022 年双十一首轮预售中厨房小家电整体保持稳健增长，小熊和东菱保持快速增长 ............ 8
图 5： 咖啡机、空气炸锅、母婴厨房小家电、茶吧机、电蒸锅等潜力品类年初以来保持较高增长 ........ 8
图 6： 电热水壶、电饭煲、绞肉机销售占比及市场份额提升推动小熊电器快速增长 ........... 9
图 7： 2022 年双十一首轮预售中摩飞电热杯销售占比提升明显，东菱电蒸锅、绞肉机和咖啡机销售占比提升明显，百胜
图作为专业咖啡机品牌份额快速提升 ................... 10
图 8： DLP 路线中，中长焦 LED 占据主流，超短焦 LED 和中长焦激光投影份额有所提升 ........... 11
图 9： 帅丰开门红期间销售额同比增长超 230% ..................... 12
图 10： 帅丰蒸烤一体集成灶成为开门红单品销冠王 .............. 12
表 1： 各地积极开展家电以旧换新，通过发放消费券等方式给予补贴 .............. 3
表 2： 商家和平台加大促销力度的情况下部分产品双十一折扣力度高于此前大促 ........ 3
表 3： 天猫、京东等电商平台保持较高满减力度 ............... 3
表 4： 科沃斯、石头、云鲸市场份额领先，追觅凭借更具性价比全功能产品份额快速提升 ...... 5
表 5： 科沃斯、石头等推出简配版全能基站类产品下探价格 ................ 6
表 6： 添可龙头地位稳固，追觅份额快速提升，行业均价呈下降趋势 .............. 6
表 7： DLP 厂商仍占据主流，LCD技术路线以及中低价位厂商整体增长优于行业 ........... 10
表 8： 2022 年天猫双十一首轮预售中行业微增长，帅丰集成灶表现亮眼 .............. 11
表 9： 政策驱动下空调、冰箱迎来较好增长，冰箱均价提升明显 ............. 12
表 10： 扫地机、白电、厨房电器增长稳健，建议关注细分市场龙头及成长性企业 ........... 13
请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 15 行业点评报告
1、 双十一补贴梳理及首轮预售全景
1.1、 政府积极推进绿色节能家电等补贴政策，商家促销力度提升
（1）各地政策方面，积极开展以旧换新活动，通过发放电子消费券进行补贴。
《关于促进绿色智能家电消费的若干措施》政策出台后，各地政府部门积极开展家
电“以旧换新”活动，自10 月起，多地政府陆续为双十一家电促销活动出台补贴政
策。相比较2021 年双十一时期政府对家电补贴政策，2022 年保持稳定的折扣比例，
约 12%左右。同时不同于过去单一比例的补贴，目前多地政府会采取发放电子消费
券的方式，让消费者用消费券抵扣货款。
表1：各地积极开展家电以旧换新，通过发放消费券等方式给予补贴
地区补贴总额补贴标准最高补贴
上海2 亿元补贴资金剔除所有折扣优惠后成交价格的 10%享受一次立减1000 元
广东1 亿元补贴资金“以旧换新”，补贴标准为不超过家电销售价格（发票含税价）的10% 500 元
深圳3000 万元消费券 最高按照销售价格的15%给予补贴2000 元
西安2200 万元消费券满 2000 减 200，满3000 减 300 1000 元
绵阳2000 万元补贴资金 满 1000 元，补贴 100 元；满2000 补贴200600 元
资料来源：各地政府官网、开源证券研究所
（2）电商平台方面，2022 年平台保持较高满减力度，商家促销力度提升。2022
年双十一各平台满减规则为：京东满299 减50，淘宝满 200 减 30，天猫满 300 减50。
2021 年满减规则为：京东满200 减 30，淘宝满 199 减 25、满1000 减 50，天猫满200
减 30。此外，为刺激消费各商家加大产品促销力度，以科沃斯T10 TURBO 扫地机
为例，天猫日常定价 4149 元，店铺优惠叠加平台满减等，到手价 3299 元，折扣力
度约20%，高于618 折扣力度。
表2：商家和平台加大促销力度的情况下部分产品双十一折扣力度高于此前大促
2022 年双十一 2021 年双十一
平台 产品 日常价（元）活动价（元）618 折扣力度
折扣力度 折扣力度
科沃斯T10 TUOBO4149 3299 18.3%13%
天猫添可芙万 2.0silm 4040 2790 30.9% 16.0% 18.8%
极米NEW Z8X投影仪4447 3499 21.3% 10.1%-
资料来源：各品牌京东旗舰店、各品牌天猫旗舰店、开源证券研究所
表3：天猫、京东等电商平台保持较高满减力度
天猫 京东
平台满减折扣力度其他活动 平台满减 折扣力度其他活动
2021 年双十一 满 200 减 3085% 超级红包等满 200 减 30 85% 京享红包、红包雨等
2022 年双十一 满 300 减 5083.00%