家用电器
行
业
研家用电器 厨房小电、清洁电器表现较好，高基数扰动致投影仪
究
年月日
20221107承压
投资评级：看好（维持）——家电双十一首轮预售点评报告
行业走势图 吕明（分析师）周嘉乐（分析师）陆帅坤（联系人）
lvming@kyseczhoujiale@kysec lushuaikun@kysec
家用电器 沪深300 证书编号：S0790520030002证书编号：S0790522030002证书编号：S0790121060033
12%
行双十一首轮预售全景：商家促销力度加大，整体消费维持平稳
业 0%
点 （1）双十一期间商家整体加大了对已发售产品的促销力度，科沃斯、添可以及
-12%
评 极米部分产品双十一折扣比例均要高于618。（ 2）扫地机、厨房电器、空调、冰
报
-24% 箱、洗衣机消费企稳，高基数扰动致洗地机和投影仪有所承压。扫地机、厨房
告
-36%
2021-11 2022-03 2022-07 电器、空调、冰箱、洗衣机预售额同比分别+28%/+20%/+15%/+23%/+6%。洗地
机和投影仪在高基数效应下增速有所放缓甚至下滑，预售额同比分别+2%/-31%
数据来源：聚源
（2021 年同比分别+226%/+97%）。（ 3）厨房电器细分市场，咖啡机、空气炸锅、
母婴厨房小家电、电热水壶、电蒸锅、绞肉机实现优于行业增长，预售额同比
相关研究报告
分别+66%/+34%/+53%/+38%/+75%/+57%，为本轮预售阶段厨房电器增长主要驱
《新能源车行业风起，家电纺服跨界
动力。传统大单品方面，净水器、电饭煲、破壁机均实现优于前期增长，预售额
标的全解析—行业深度报告》
同比分别+19%/+23%/+13%。养生壶、多功能锅等其他品类需求仍有所承压。
-2022.9.16
各子行业头部品牌龙头地位稳固，小熊、东菱快速增长
《家电行业中报总结：内外需双承压
（1）扫地机，科沃斯、石头、云鲸预售额份额分别达 49%/21%/14%，龙头地位
开致上半年景气低位，疫情和成本缓和
稳固。追觅凭借更具性价比优势份额快速提升至。科沃斯 石头 追觅预售额
源后下半年改善可期—行业点评报告》9%//
证 同比分别。随各厂商推出全能基站及其简配版产品，行业逐渐
-2022.9.12+38%/+6%/+285%
券
《新能源风起，热管理行业焕发新动 向全能基站类产品切换，双十一期间全功能基站类产品份额提升至80%以上。（2）
证
券力，国产替代进程有望加速—行业深 洗地机，添可龙头地位稳固，预售额份额达 59%，高基数下同比保持相对稳定。
研度报告》-2022.8.4 追觅入局预售额份额快速提升至 17%。行业层面，产品功能逐渐完善，各品牌
究 商开始聚焦价格策略，添可、追觅、米家整体均价同比分别，行业
报-1%/-5%/-22%
整体均价。（ ）厨房电器，九阳、苏泊尔、摩飞、小熊、东菱、百胜图预
告 -11%3
售额同比分别-7%/-12%/-1%/+153%/+98%/+410%，小熊、东菱实现快速增长。 小
熊电器高增主系绞肉机、电饭煲、电热水壶新品表现亮眼，预售额同比分别
+463%/+373%/+1118%。东菱高增主系咖啡机、绞肉机和电蒸锅带动。（4）投影
仪，高基数扰动致DLP 厂商整体增长差于LCD 厂商，但极米/当贝/坚果仍占主
流，预售额份额分别达 39%/8%/21%。（5）集成灶，火星人、森歌、帅丰、美大、
亿田预售额同比分别-18%/+14%/+5%/-3%/-3%，森歌和帅丰实现优于行业增长。
扫地机、白电、厨房电器增长稳健，建议关注细分市场龙头及成长性企业
（1）扫地机方面，各厂商推出简配版全能基站类产品或主动降价，有望进一步
刺激销量增长。推荐细分市场龙头的科沃斯、石头科技。（2）厨房电器方面，双
十一增长企稳，推荐精品化策略下盈利能力持续提升的小熊电器，以及自主品牌
业务稳健发展的新宝股份。（3）白电增长企稳，推荐高端化收获成效，盈利提升
的海尔智家。（4）个护方面，截至2022 年 11 月 5 日飞科双十一销售额同比+30%，
优于行业增长。推荐品牌升级、经营变革提效驱动盈利提升的飞科电器。
风险提示：双十一后续增长不及预期；行业竞争加剧；疫情扰动风险等。
请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 15行业点评报告
目录
1、 双十一补贴梳理及首轮预售全景 ..................... 3
1.1、 政府积极推进绿色节能家电等补贴政策，商家促销力度提升 ............ 3
1.2、 双十一首轮预售家电消费企稳 ..................... 3
2、 扫地机：全能款份额提升，头部厂商推出简配版全能基站类产品 ............... 5
3、 洗地机：功能逐渐完善，产品竞争走向价格竞争 ............... 6
4、 厨房电器：潜力品类保持较高增长，小熊、东菱等品牌快速增长 ............... 7
5、 投影仪：高基数下 DLP 厂商增长承压，极米龙头地位稳固 ................ 10
6、 集成灶：地产扰动下行业微增长，森歌优于行业增长 ................... 11
7、 白电：政策驱动下迎来较好增长，冰箱延续高端化趋势 ............... 12
8、 盈利预测与投资建议 ......................... 13
9、 风险提示 ........................ 13
图表目录
图 1： 2022 年双十一首轮预售中，扫地机、厨房电器、空调、冰箱、洗衣机实现优于其他细分行业增长 ......... 4
图 2： 全能基站类产品成为市场主流，双十一预售期间各头部厂商加大促销力度刺激放量 ...... 5
图 3： 添可多款产品份额位列行业前列，新品基站类产品Station 预售额份额约 3% ........... 7
图 4： 2022 年双十一首轮预售中厨房小家电整体保持稳健增长，小熊和东菱保持快速增长 ............ 8
图 5： 咖啡机、空气炸锅、母婴厨房小家电、茶吧机、电蒸锅等潜力品类年初以来保持较高增长 ........ 8
图 6： 电热水壶、电饭煲、绞肉机销售占比及市场份额提升推动小熊电器快速增长 ........... 9
图 7： 2022 年双十一首轮预售中摩飞电热杯销售占比提升明显，东菱电蒸锅、绞肉机和咖啡机销售占比提升明显，百胜
图作为专业咖啡机品牌份额快速提升 ................... 10
图 8： DLP 路线中，中长焦 LED 占据主流，超短焦 LED 和中长焦激光投影份额有所提升 ........... 11
图 9： 帅丰开门红期间销售额同比增长超 230% ..................... 12
图 10： 帅丰蒸烤一体集成灶成为开门红单品销冠王 .............. 12
表 1： 各地积极开展家电以旧换新，通过发放消费券等方式给予补贴 .............. 3
表 2： 商家和平台加大促销力度的情况下部分产品双十一折扣力度高于此前大促 ........ 3
表 3： 天猫、京东等电商平台保持较高满减力度 ............... 3
表 4： 科沃斯、石头、云鲸市场份额领先，追觅凭借更具性价比全功能产品份额快速提升 ...... 5
表 5： 科沃斯、石头等推出简配版全能基站类产品下探价格 ................ 6
表 6： 添可龙头地位稳固，追觅份额快速提升，行业均价呈下降趋势 .............. 6
表 7： DLP 厂商仍占据主流，LCD技术路线以及中低价位厂商整体增长优于行业 ........... 10
表 8： 2022 年天猫双十一首轮预售中行业微增长，帅丰集成灶表现亮眼 .............. 11
表 9： 政策驱动下空调、冰箱迎来较好增长，冰箱均价提升明显 ............. 12
表 10： 扫地机、白电、厨房电器增长稳健，建议关注细分市场龙头及成长性企业 ........... 13
请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 15 行业点评报告
1、 双十一补贴梳理及首轮预售全景
1.1、 政府积极推进绿色节能家电等补贴政策，商家促销力度提升
（1）各地政策方面，积极开展以旧换新活动，通过发放电子消费券进行补贴。
《关于促进绿色智能家电消费的若干措施》政策出台后，各地政府部门积极开展家
电“以旧换新”活动，自10 月起，多地政府陆续为双十一家电促销活动出台补贴政
策。相比较2021 年双十一时期政府对家电补贴政策，2022 年保持稳定的折扣比例，
约 12%左右。同时不同于过去单一比例的补贴，目前多地政府会采取发放电子消费
券的方式，让消费者用消费券抵扣货款。
表1：各地积极开展家电以旧换新，通过发放消费券等方式给予补贴
地区补贴总额补贴标准最高补贴
上海2 亿元补贴资金剔除所有折扣优惠后成交价格的 10%享受一次立减1000 元
广东1 亿元补贴资金“以旧换新”，补贴标准为不超过家电销售价格（发票含税价）的10% 500 元
深圳3000 万元消费券 最高按照销售价格的15%给予补贴2000 元
西安2200 万元消费券满 2000 减 200，满3000 减 300 1000 元
绵阳2000 万元补贴资金 满 1000 元，补贴 100 元；满2000 补贴200600 元
资料来源：各地政府官网、开源证券研究所
（2）电商平台方面，2022 年平台保持较高满减力度，商家促销力度提升。2022
年双十一各平台满减规则为：京东满299 减50，淘宝满 200 减 30，天猫满 300 减50。
2021 年满减规则为：京东满200 减 30，淘宝满 199 减 25、满1000 减 50，天猫满200
减 30。此外，为刺激消费各商家加大产品促销力度，以科沃斯T10 TURBO 扫地机
为例，天猫日常定价 4149 元，店铺优惠叠加平台满减等，到手价 3299 元，折扣力
度约20%，高于618 折扣力度。
表2：商家和平台加大促销力度的情况下部分产品双十一折扣力度高于此前大促
2022 年双十一 2021 年双十一
平台 产品 日常价（元）活动价（元）618 折扣力度
折扣力度 折扣力度
科沃斯T10 TUOBO4149 3299 18.3%13%
天猫添可芙万 2.0silm 4040 2790 30.9% 16.0% 18.8%
极米NEW Z8X投影仪4447 3499 21.3% 10.1%-
资料来源：各品牌京东旗舰店、各品牌天猫旗舰店、开源证券研究所
表3：天猫、京东等电商平台保持较高满减力度
天猫 京东
平台满减折扣力度其他活动 平台满减 折扣力度其他活动
2021 年双十一 满 200 减 3085% 超级红包等满 200 减 30 85% 京享红包、红包雨等
2022 年双十一 满 300 减 5083.00% 12 项商家举措等 满 299 减 5083.00% 京享红包、万店狂欢等
资料来源：京东、天猫、开源证券研究所
1.2、 双十一首轮预售家电消费企稳
各地政策及电商平台补贴优惠促家电双十一首轮预售消费企稳。行业维度上看，
相较于 618 全阶段以及 618 首轮预售表现：（1）扫地机、厨房电器、空调、冰箱、
请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明3 / 15
cX8Y9XzVmMpM6MbP6MoMmMpNmOeRpOpNlOmMoQ6MnMtQvPpOnQxNnPmO 行业点评报告
洗衣机保持优于其他细分行业增长，预售额同比分别+28%/+20%/+15%/+23%/+6%，
预售量同比分别+14%/+10%/+8%/+8%/-6%。其中空冰洗在以旧换新、家电下乡和平
台补贴等政策推动下增长稳健。（2）洗地机、投影仪、集成灶首轮预售表现有所承
压，预售额同比分别+2%/-31%/+1%，预售量同比分别+14%/-18%/-5%。（3）均价层
面，扫地机受同期自清洁产品放量均价提升幅度收窄，洗地机、投影仪受宏观经济
下行影响头部厂商聚焦中低价位产品以及加大促销力度，均价有所下滑，同比分别
-11%/-16%。
厨房电器潜力品类方面，咖啡机、空气炸锅、母婴厨房小家电、电热水壶、电
蒸锅、绞肉机、茶 吧 机 实 现 优 于 行 业 增 长 ， 预 售 额 同 比 分 别
+66%/+34%/+53%/+38%/+75%/+57%/+29%，为本轮预售阶段厨房电器增长主要驱动
力。传统大单品方面，净水器、电饭煲、破壁机、微波炉、电磁炉均实现优于前期
增长，预售额同比分别+19%/+23%/+13%/+5%/+15%。其他品类方面，多功能锅、电
热 火锅 、电 烤箱 、电 压力 锅 、养 生壶 仍有 所承 压， 预售 额同 别分 别
-27%/-12%/-51%/-11%/-8%。
图1：2022 年双十一首轮预售中，扫地机、厨房电器、空调、冰箱、洗衣机实现优于其他细分行业增长
销售额YoY销售量YoY 均价YoY
品类 品牌
双十一 618全阶段618首轮预售2022M1-M9双十一 618全阶段618首轮预售2022M1-M9 双十一 618全阶段 618首轮预售 2022M1-M9
科沃斯38%-6%38%-10% 24%-29%0%-39% 11%34%38%48%
石头6%144% 195%94%-14%75%106%31% 24%39%43%48%
追觅 813%905% 1279% 661%792%440% 647%396% 2%86%85%53%
扫地机 米家29%18%60%-18% 15%-24%-2%-43% 12%55%63%44%
云鲸 --45% -34%-4% --25%-8%3%--27% -28%-6%
yeedi-21% 80%232% 133%-47%24%129%68% 50%45%45%39%
扫地机品类合计28%9%63%2%14%-4%24%-28% 12%14%31%43%
添可4% 5%28%17%5% 2%25%16% -1% 3%3% 1%
追觅 2864%- - - 3019% - - - -5% -- -
洗地机 米家56% - - -98% - - - -22% -- -
必胜-62% 30%41%-36% -62%19%26%-41% 0% 9%12%9%
洗地机品类合计2%34%55%54%14%61%67%61% -11%-17% -7%-4%
火星人-18% -13%11%13%-17%-3%24%6% -1%-10% -10%7%
森歌14%-13%72%38%23%11%121%37% -3%-22% -22%1%
帅丰5% 7%-54%48%2% 1%-46%34% -17%6% -15%10%
集成灶
美大-3%15%196%40%14%30%201%47% -5%-12% -1%-4%
亿田-3%62%121%42%-7%62%125%38% -7% 0%-2%3%
集成灶品类合计1% 2%34%11%-5%10%55%-4% 9% -7% -13%15%
极米-18% 13%50%-6%-8%41%88%7% -11%-20% -20%-13%
峰米-35% 22%65% -16%40%78%-23%-13% -7%0%
投影仪 当贝-37% 46%69%20%-43%19%46%-8% 10%23%16%30%
坚果-58% -24%19%-9%-56%-7%49%-11% -4%-18% -20%2%
投影仪品类合计-31%2%43%29%-18%5%53%7% -16%-3% -7%21%
九阳-7%-22% -16% -3%-13% -14% - -10%-11% -2% -
摩飞-1%33%66% --7%7%26% -6%25%31% -
东菱98%75%151% -57%44%67% - 26%21%50% -
厨房电器 小熊 153%14%107% -82% 6%63% - 40% 8%27% -
美的21%-27% -12% -8%-39% -33% - 11%18%32% -
苏泊尔-12% -10%25% --16%-15%16% -5% 6%8%
厨房电器合计20%7%50% -10% 6%31% -9% 2%14% -
净水器19%5%-49%-21% 27%33%20%-27% -6%-21% -58%8%
咖啡机66%148% 292%41%37%90%167%4% 21%31%47%35%
空气炸锅34%71%124% 103%44%103% 173%114% -7%-16% -18%-5%
破壁机13%-1%29%-4%45%24%48%15% -22%-20% -13%-17%
台式净饮机24%84%150%16%8%41%73%-9% 15%31%45%27%
电饭煲23%1%35%-7%6%-5%19%-17% 16% 7%13%11%
母婴厨房小家电53%34%69%15%22%36%67%5% 26% -2% 1% 9%
微波炉5%-15% -11%-14% -12%-15%-7%-20% 19% 0%-4%7%
多功能料理锅/盘-27% 28%78%-37% -26%26%100%-35% -2% 2% -11%-2%
厨房电器细分品类食物垃圾处理机8% 2%41%-29%9%33%99%-37% -1%-23% -29%11%
电热水壶/电水瓶38%0%31%-11%2%-10%-7%-23% 35%12%41%16%
电蒸锅/台式电蒸箱/肠粉机75%71%123%49%119%93%179%50% -20%-12% -20%-1%
电烤箱-51% -37% -22%-33% -45%-36% -17%-42% -11%-3% -6%15%
绞肉/碎肉/绞菜机57%-20%-9%-25%7%-20% -19%-34% 47% 0%13%13%
电压力锅-11% -25% -14%-16%-8%-16%17%-18% -3%-11% -27%3%
电热火锅/煎锅-12% -52% -47%-48% -42%-60% -57%-55% 50%20%25%14%
电磁炉/陶炉15%-5%26%-8%0%-13%3%-18% 16% 9%22%12%
茶吧机/泡茶机29%74%152%7%2%70%123%-7% 26% 2%13%16%
养生壶/煎药壶/养生杯-8%-26% -32%-25%7%-15% -26%-28% -14%-12% -8%4%
美的 112%-14%7%-7%77%-23%-3%-15% 20%11%11%10%
格力-6%-30%4%-11% -10%-28%17%-15% 4% -4% -11%4%
空调
海尔-62% -45% -30%16%-58%-49% -32%16% -8% 7%3% 0%
空调品类合计15%-19%9% 0%8%-16%14%-3% 6% -4% -5%3%
美的24%-2%40%-5%13%-2%46%2%9% -1% -4%-7%
冰箱 海尔24%-5%23%3%1%13%58%-8% 23%-17% -22%12%
冰箱品类合计23%2%43%1%8%-2%41%2% 14% 4%1% -1%
美的-30% -17%1%-20% -26%3%38%-12% -5%-19% -27%-9%
洗衣机 海尔9%-1%41%10%10%10%55%4%0%-10% -9%5%
洗衣机品类合计6%-11%10%1%-6%-3%23%-1% 13% -9% -11%1%
数据来源：魔镜数据、开源证券研究所（注：双十一数据截至2022 年11月3 日，均价未考虑平台和活动满减，与实际情况或存在差
异）
请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 4 / 15 行业点评报告
2、 扫地机：全能款份额提升，头部厂商推出简配版全能基站
类产品
市场格局上看，头部厂商份额稳固，追觅快速放量。2022 年天猫双十一首轮预
售中科沃斯、石头、云鲸份额领先行业，预售额份额分别达 49%/21%/14%。追觅凭
借更具性价比优势，且配置全功能基站的 S10 预售额份额提升至9%。同比增速上看，
科沃斯/石头/追觅预售额同比分别+38%/+6%/+285%，科沃斯通过推出更低价位段全
功能产品 T10 系列刺激需求，整体保持较好增长；石头同期高基数背景下预售额保
持平稳，由自清洁产品向全功能产品迭代使得均价同比提升。行业整体均价提升或
系更高单价全功能基站类产品占比提升。
表4：科沃斯、石头、云鲸市场份额领先，追觅凭借更具性价比全功能产品份额快速提升
品牌 预售额份额 预售额YoY 预售量份额 预售量 YoY均价（元/台）均价 YoY
科沃斯 49% 38%40%24% 5003 11%
石头 21%6%16%-14%5452 24%
追觅 9% 285%6%252%5452 9%
米家 4% 29%6%15% 2490 12%
云鲸 14%-12% - 4751 -
yeedi1% -21%1%-47%2735 50%
行业整体 - 28% -14% 4123 12%
数据来源：魔镜数据、开源证券研究所（注：双十一数据截至2022 年 11 月 3 日，均价未考虑平台和活动满减，与实际情况或存在差
异）
产品结构上看，在供需两端推动下产品由自清洁向全能基站切换。2021年全能
基站类产品推出以来，凭借免手洗拖布、自动上下水、自动补水和自动补清洁液等
功能快速抢占用户心智，单机类产品以及单一功能基站类产品份额降低。2022年天
猫双十一首轮预售数据显示，全功能基站类产品份额提升至 80%以上。全功能基站
类产品整体定价4500 元以上，份额提升带动行业整体均价提升，但高单价限制了潜
在用户群体扩容，行业呈价增量减态势。奥维云网数据显示，2022Q3 扫地机线上传
统电商销量同比下降 27.7%。
图2：全能基站类产品成为市场主流，双十一预售期间各头部厂商加大促销力度刺激放量
预售额份额 预售量份额 活动到手价 首发价首发时间 基站类型 折扣力度
T10 OMNI 定制版 29%20%4299 -2022Q2全功能-
X1 OMNI11%7%449959992021Q3全功能25%
G10S 18%11%439947992022Q1全功能8%
J312%8%459946992022Q3全功能2%
T10 OMNI6% 5%369947992022Q2全功能23%
追觅S10 5% 4%379945992022Q2全功能17%
J22% 2%309942992021Q3全功能28%
追觅X10 2% 1%499954992022Q3全功能9%
T10 TURBO1% 1%329939992022Q1全功能18%
石头G10 1% 1%339939992021Q3 非自动上下水 15%
石头T8 PLUS1% 1%269928992022Q2单机款7%
米家免洗扫拖 1% 1%199924992021Q4 拖布自清洁 20%
米家全能扫地机1S 1% 1%369936992022Q4全功能0%
数据来源：魔镜数据、开源证券研究所
为刺激需求释放，头部厂商推出简配版全功能产品并通过降价提升销量。
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