文本描述
一、市场环境分析 1、茶饮料的市场分析 1-1、状态分析:茶饮料市场进入了成长中期 我国茶饮料工业发展势头十分强劲,整体呈快速增长态势,市场渗透率迅速提高,茶饮料市场进入成长中期, 发展至今大致经历了四个成长阶段:
1、1998年及以前,旭日升占据市场主导,一支独秀;
2、1999年,康师傅、统一迎头赶上,与旭日升形成三足鼎立;
3、2000年,旭日升品牌老化,市场下落,造成康师傅、统一双雄对峙 ;
4、发展到目前,康师傅占主导地位,众多品牌进入市场,诸侯纷争; ? 对应茶饮料市场成长的不同阶段,消费群对产品的关注点不同。 茶饮料本身:
(茶是什么) 导入期 成长期 成熟期 茶产品细分:
红、绿茶,果味茶
(是什么茶) 品牌个性
(茶还会是什么) 消费者关注点 茶饮料所处阶段 1-2-1.茶饮料目标消费群生理特征: ——性别特征: ? 从茶饮料目标消费群体特征来看,性别差异不明显。 1-2、消费者分析:是谁在推动茶饮料市场发展? ——茶饮料目标消费群年龄特征: ? 从茶饮料在各个年龄段的渗透率以及重度消费群的分布情况来看:
15-34岁消费群构成茶饮料消费群的主体,特别是15-24岁年青消费群对茶饮料的接受程度最快,他们是茶饮料消费的最主要群体。 注:重度是指每周消费4次及以上; ? 中低收入(包括学生)与中等学历消费群体是茶饮料消费群的主体。 1-2-2.茶饮料目标消费群收入与学历特征: 1-2-3.茶饮料目标消费群心理特征: ?追求个性化,炫耀自我。
?注重个人形象,时髦,现代。
?追求时尚、讲究品味。
?追求趣味、好玩。
1-2-4.茶饮料目标消费群购买行为特征: ? 茶饮料作为个性化产品,高品牌知名度,具有吸引力的广告对影响茶饮料消费群购买具有举足轻重的作用。 1-2-5、茶饮料是如何吸引消费者的? ( 消费者对茶饮料的核心需求) 解渴、好喝、健康、时尚是茶饮料吸引消费者的主要原因! 茶饮料的核心利益 ? “好喝、解渴” 作为茶饮料的基本功能,目前已得到消费群的认同。
消费者对茶饮料的需求由功能上升到利益和精神需要。
新产品应该塑造“健康”“时尚”来满足目标消费群的核心需求。 1-3、竞争分析: 1-3-1、品牌份额: 从品牌占有率可以看出整个茶饮料市场形成三个层次:
康师傅占据市场主导地位;
统一与旭日升处于第二阵营;
剩下的品牌组成第三团队,争夺不到30%的市场; 康师傅拥有极高的认知度, 统一与旭日升紧随其后;
高认知度的品牌具有高的市场份额; 1-3-2、品牌认知: 1-3-3、品牌忠诚: 茶饮料市场的品牌忠诚度具有两极分化的现象; 康师傅和统一是茶饮料市场的领导品牌,制定和引导了茶饮料市场的行业标准和发展方向,是新产品进入茶饮料市场不可回避的竞争对手。 1-3-4. 品牌地位: 1-3-5.主要竞争品牌重度消费群体分析 康师傅和统一消费群性别差异均不明显,旭日升则相对以男性居多。
从年龄差异来看,康师傅和统一消费群基本上是一致的,以15-24岁为主要群体,偏年青化。 1-3-5-1、生理特征 从重度消费人群的学历和收入来看,康师傅和统一的群体也大致相吻合。 1-3-5-2、学历与收入特征 。。。以下略