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＊ “涉密”学位论文应是己经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会审定过的学位
论文(需附获批的《华东师范大学研究生申请学位论文“涉密”审批表》方为有效),未经上
述部门审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的,默认为公开学位论文,均适用
上述授权)。 孙萱硕士学位论文答辩委员会成员名单
姓名
职称
单位
备注
冯学钢
教授
华东师范大学 主席
高长春
教授
东华大学
杜刚
副教授
华东师范大学 摘要
从1881年“社群”首次被提出到2015年被定为“社群经济元年&39; 社群逐渐从理论层面走向实
践,社群思维也将成为继互联网思维之后最高段位的思维方式。在移动互联网时代,对于垂直电商
公司而言,如何运用社群思维解决企业现有问题并为企业未来发展寻求突破,这是一个值得研究的
课题,也是本文的研宄目的

本文以a芝妈屋”为研究对象,这是由综合性地产开发商“新明集团”投资打造的母婴电商平
台,近年来,以“中童巴比尼孕婴童主题商业中心”为代表的儿童地产是新明集团重磅主营业务
之一,公司旨在发展线下同时搭建线上平台,完成实体经济与虚拟经济的融合

本文在研宄过程中,使用文献研宂法、问卷调查法、参与式观察法三种研宄方法,按照发现问
题,分析问题,解决问题的思路,基于研宄背景、行业背景、企业背景,发现“芝妈屋”在目前营
销阶段在品牌推广、用户增长、产品种类、盈利能力等四个方面存在问题并逐一进行原因分析,同
时,结合问卷调研发现社群妈妈用户在行为与心理方面有着“消费意愿强、角色代入感强、接纳性
强”等共同特征,另外通过对“芝妈屋VIP九点档”微信群的观察,总结出妈妈社群平台呈现“从
异质到同质发展、从单向到多向发展、从被动到主动发展、从群体到个体发展”四大趋势。最后,
作者结合“芝妈屋”目前存在的问题以及研宄发现,针对性的提出按照“社群建设一社群裂变一社
群共创一社群变现”的实施路径进行社群营销的可持续发展,即注重品牌社群建设和社群管理,根
据社群成员的关系特征打破数量裂变临界、价值裂变临界和利益裂变临界,达到一定规模后,通过
发挥社群的信息价值、社交价值、娱乐价值、财务价值达成社群共创,最后通过产品变现、内容变
现、流量变现、服务变现、场景变现等多重方式创造社群经济

本文的研宄价值在于将社群理论与母婴电商公司实际情况相联系,创新性的为母婴行业的发展
提出了 “社群+电商”的营销方向和具体的社群营销实施路径,为其他行业在社群营销发展策略上
提供了可行性参考

关键词:社群,母婴电商,社群经济,芝妈屋,微信群
I Abstract
Since 1881,Ihe communUy as a proper noun was put forward for Ihe firsttime,until
2015 was known as the first year of community&39; From theory to practice,community
thinking has become the highest lever of thinking. In the mobile internet age, it will be
worthy to study how to use social thinking to solve the problem and breakthrough the
development of enterprise for a vertical e-commerce company,meanwhile,it is the purpose
of this paper.
Based on ,ZmwooH as the research object, this is a maternal and infant electric business
platform. The investor is Xinming Group,which is a comprehensive real estate developer.
Children&39;s property, represented by BABINI Maternity & Baby Theme Commercial Center, is
a major business section in the company. The company aims to develop offline business
while establishing an online business platform, in order to complete the fusion of real
economy and virtual economy.
Literature research, questionnaire and participatory observation are used in the process
of research. This paper is based on the order of finding problem, analyzing problem, and
solving problem, paper author finds out major problems in brand, user, product, profit, and
analyzes the reasons one by one,meanwhile with questionnaire survey analysis and WeChat
group observation,author summarizes the users have three characteristics,induding strong
willingness to spend, strong sense of the role and strong acceptability. In addition that the
community platform also have four, trends,develop from heterogeneous to homogeneous,
from one-way to multi-directional, from passive to active, and from group to individualand.
At last, ”Zmwoo implements the strategy of community marketing,with the path of
community construction - community fission - community co-creation - community
liquidity. Zmwoo firstly pays attention to brand commimity construction and community
management, and then break the boundaries of number fission, the value fission, and the
interests fission. After reaching a certain scale, MZmwooH plays a role of information value,
social value, entertainment value and financial value to create a community co-creation,
finally get to monetize by product, content, flow, service, scene and a variety of ways to
create community economy.
The value of this study is combining the theory with practice, to provid a direction
of community + electricity and specific implementation path for maternal- infant industry,
meanwhile,also provid a feasible reference for the other industries and enterprises.
KEY WORD: Community, Community Economy, Mother-and-baby E-commerce, Zmwoo,
WeChat Group
ii 目录
第1章绪论 1
1.1研究背景与意义1.1.1研究背景 1
1.1. 2研究意义 2
1.2研究内容 3
1. 3研究方法 5
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1.3. 1文献研宄法
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要显示当前回显设置，键入不带参数的 ECHO。1.3.2问卷调查法 5
1.3. 3参与式观察法1. 4研究创新与不足第2章国内外文献综述与相关理论2. 1社群相关理论 8
2.1. 1社群定义 8
2.1. 2社群关系 8
2.1. 3社群价值 9
2.1. 4社群经济 9
2. 2品牌社群 10
2.3移动虚拟社群2. 4微信群 12
第3章母婴电商行业发展3.1母婴电商行业宏观环境分析3.1.1政治环境 14
3.1.2经济环境 14
3.1.3社会环境 15
3.1.4技术环境 16
3.2母婴电商行业消费环境分析3. 2. 1母婴电商用户消费特征3. 2. 2母婴电商市场发展趋势3.3母婴电商行业竞争环境分析3. 3. 1母婴电商行业竞争格局3. 3. 2母婴电商行业主要商业模式
21
第4章芝妈屋现概营销问题分析
25
4. 1芝妈屋公司介绍
25
4. 1. 1公司简介 25
4. 1.2公司商业模式
26
4. 1.3公司经营业务
27
4.2芝妈屋公司营销现状
30
4.3公司营销存在问题及原因
33
4.3. 1公司的品牌问题及原因
33
4. 3. 2公司的用户问题及原因
34
III 36
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