蒙牛雅士利&瑞哺恩 CONTENT 策略思考 创意呈现 策略思考 【宏观环境扫描1-奶粉市场环境现状】 进入21世纪，中国成为全球第一奶粉消费国已是不争的事实， 当今的中国奶粉市场份额，乍一看进口奶粉仍占据着半壁江山，但仔细瞅却实则已呈“外强中干”之像 2020，在疫情肆虐全球的一年，海外进口奶粉迎来“黑天鹅” 人们的生活方式和购买方式也发生着巨大的变化 以前喝进口奶粉的宝宝们，如今在喝什么？？？ 国 产 奶 粉 不断崛起的国产奶粉品牌 给予着进口奶粉强烈冲击 未取得注册证书的婴幼儿配方奶 粉，不允许在中国市场进行售卖 02-奶粉新政下的进口奶粉重新洗牌 01-国内各大奶粉品牌加快市场布局 【宏观环境扫描2-国家政策】 政府扶持 行业整合 二胎政策 因素01 因素02 因素03 2019年中央一号文件《中共中央国务 院关于坚持农业农村优先发展做好“三 农”工作的若干意见》发布 明确提出：实施奶业振兴行动，加强优 质奶源基地建设，升级改造中小奶牛养 殖场，实施婴幼儿配方奶粉提升行动。 整个高端奶粉 市场已经从以 前的“蓝海” 转变成现在的 “红海” 2015年10月，中国共产 党第十八届中央委员会第 五次全体会议公报指出坚 持计划生育基本国策，积 极开展应对人口老龄化行 动，实施全面二孩政策 国家政策，政府扶持，行业整合的社会环境 成为奶粉行业迅猛发展和全面布局的催化剂 数据显示，2013年以来，中国婴幼儿奶粉市场规模不断扩大 2018年，我国婴幼儿市场规模为2221亿元，预计2020年将达2955.1亿元 【宏观环境扫描3-奶粉市场格局现状】 2018-2023年中国婴幼儿奶粉行业市场容量预测（单位：亿元） 整体奶业市场份额扩增式发展， 各品牌持续发力竞逐奶粉行业， 瑞哺恩亟需挤占核心竞争地位。 在市场环境面临如此激烈竞争的状况下，各大品牌在做什么？ 竞品传播侧大动作 飞鹤&君乐宝&金领冠 Social传播总结 核心传播动作 线下事件打造 各厂牌IP跨界 捆绑综艺植入 在线与泛母婴圈层面对面沟通 飞鹤式新鲜育儿观 打造新鲜育儿颠覆空间地铁站 主打儿童营养，奶粉新鲜概念， 金领冠×妻子的浪漫旅行 借助妻子浪漫旅行节目明星热度， 引流线下活动 实践“专利守护、与爱同行”价值 君乐宝×人民网X拼多多 推出首款全维度36种营养儿童奶粉 与国内外多家科研机构合作研发 以科学营养助力儿童成长 【竞品分析】 三大竞品主要通过线下事件打造，捆绑综艺植入，联合厂牌IP跨界的形式 增加品牌知名度的曝光，夯实产品相应卖点的标签化印记 但在日常内容板块还是明显存在缺少创意性，以及话题度的传播！ 在社会化的整体研究调查中不难发现 双微一抖依然是大多数受众用户的媒体及社交信息来源 结论：品牌需要在“双微一抖”的领域不断拓展深耕细作 【竞品扫描1-飞鹤】 微信-（流量明星+内容阵地） 以明星背书、儿童营养问题科普、 节日热点动态、直播预告为主 微博-（活动科普+电台故事） 包括赠送产品/优惠券、限时抢购、买赠等 从宝宝常见问题和奶粉品质两个方面进行科普分析 提供晚安故事的朗读音频 抖音-（话题专区设置+抽奖） 鹤宝宝一起等春来： 专项基金&在线义诊&抽奖， 鹤宝宝一起新鲜成长：话题挑战&抽奖， 新鲜在身边：话题挑战&抽奖， 微博：共发布4285条 微信：每周一更 抖音：53亿话题观看量 关键点：运营打法——（各内容板块规划明确） 问题点：微信更新较慢，容易流失存量用户