I 摘要 互联网技术的普及，为企业营销从以产品为核心转向以顾客价值创造为核心提供 了技术支持；数字经济的飞速发展则催生了顾客价值创造由企业单边主导向“企业— 顾客”共创模式演化，如小米、韩都衣舍等品牌；并由此带来一系列商业模式的变革， 为企业提质增效和增强市场竞争力提供了新的思路。当“企业—顾客”价值共同创造 逐渐成为营销实践的潮流与趋势后，也引发了学术界对该现象的关注，并取得了丰硕 的研究成果。但既有文献更多聚焦于价值共创的参与者，并重点探究顾客参与价值共 创对“品牌—顾客关系”的影响；而价值共创对大量“围观”消费者，即价值共创信 号的观察者，会带来什么样的影响，则缺乏足够的文献研究；且现有相关文献对价值 共创如何影响信号观察者存在相互矛盾的结论，观点尚未统一。因此本文就价值共创 信号如何影响观察者品牌绩效（基于顾客品牌资产的品牌绩效）展开进一步探讨，对 丰富价值共创信号研究具有重要的理论和现实意义。 价值共创信号的本质是企业向外界释放的一种讯息，一种关于其进行价值共创活 动的信息（刺激-S），消费者在接收共创信号时，产生相应的态度和情感反应，这是 消费者的心理状态（机体-O），在心理状态发生改变后，进一步产生的决策行为是消 费者的反应（反应-R）。即价值共创信号对观察者的影响符合“S-O-R（刺激——机 体—反应）理论”。 因此，本文以“S-O-R理论”为依托，对价值共创如何影响观察者品牌绩效展开 研究；并采用2（价值共创信号：有价值共创信号VS无价值共创信号）×2（产品类 型：奢侈品VS必需品）双因素组间实验设计对相关假设进行检验。研究结果发现： （1）价值共创信号对观察者的品牌态度、品牌绩效均有正向影响；（2）品牌态度中 介作用于价值共创信号对观察者品牌绩效的影响，且该中介效应为完全中介；（3）产 品类型调节价值共创信号对观察者品牌绩效的影响，但对中介变量品牌态度的调节效 应不明显。 本文基于价值共创的观察者视角，将品牌态度作为中介变量，产品类型作为调节 变量，丰富了价值共创信号的相关研究，弥补了价值共创信号对观察者品牌绩效影响 研究的不足；研究结论为企业如何实现价值共创效应的价值最大化，如何重构“顾客 —品牌”关系，如何实现差异化市场竞争等提供了文献支持。但本文也存在研究不足， 建议未来研究可以进一步探讨不同类型的价值共创信号如何影响观察者品牌绩效。 关键词：价值共创信号；品牌态度；观察者品牌绩效；产品类型 论文类型：应用研究 西南科技大学硕士学位论文 II Abstract ThepopularizationofInternettechnologyhasprovidedtechnicalsupportforcorporate marketingfromproduct-centrictocustomervaluecreation.Therapiddevelopmentofthe digitaleconomyhasgivenbirthtoamodelofcustomervaluecreationthatisunilaterallyled byenterprisesto"enterprise-customer"co-creation，suchasXiaomi,HSTYLEandother brands.Anditbringsaseriesofchangesinbusinessmodels,providingnewideasfor companiestoimprovequalityandefficiencyandenhancemarketcompetitiveness.When the"enterprise-customer"valueco-creationgraduallybecamethetrendandtrendof marketingpractice,italsoarousedtheattentionoftheacademiccommunitytothis phenomenonandachievedfruitfulresearchresults.However,theexistingliteraturefocuses moreontheparticipantsofvalueco-creation,andfocusesonexploringtheimpactof customerparticipationinvalueco-creationonthe"brand-customerrelationship";andvalue co-creationisasignalofvalueco-creationforalargenumberof"onlookers"consumers Thereisalackofsufficientliteratureresearchonwhatkindofinfluencewillbebroughtby theobservers;andtheexistingrelevantliteraturehasconflictingconclusionsonhowvalue co-creationaffectssignalobservers,andtheirviewshavenotyetbeenunified.Therefore, thisarticlefurtherdiscusseshowvalueco-creationsignalsaffectobserverbrand performance(brandperformancebasedoncustomerbrandequity),whichhasimportant theoreticalandpracticalsignificanceforenrichingvalueco-creationsignalsresearch. Theessenceofvalueco-creationsignalisakindofinformationreleasedbyenterprises totheoutsideworld,akindofinformationabouttheirvalueco-creationactivities (stimulus-S).Whenconsumersreceivetheco-creationsignal,theyproducethe correspondingattitudeandemotionalresponse,whichistheconsumer'spsychologicalstate (organism-O).Afterthepsychologicalstatechanges,thefurtherdecision-makingbehavior istheconsumer'sresponse（reaction-R).Thatistosay,theeffectofvalueco-creation signalontheobserverconformstothe"S-O-R(stimulus-organism-response)theory". Therefore,basedonthe"S-O-R"theory,thispaperstudieshowvalueco-creation affectsthebrandperformanceofobservers,andteststherelevanthypotheseswithatwo factorintergroupempiricaldesignof2(valueco-creationsignal:valuableco-creation signalsVSnon-valueco-creationsignals)×2(producttype:luxurygoodsVSnecessities). Theresultsshowthat:(1)valueco-creationsignalhasapositiveeffectonobserver'sbrand attitudeandbrandperformance;(2)brandattitudemediatestheeffectofvalueco-creation signalonobserver'sbrandperformance,andthemediatingeffectiscompletelymediating; (3)producttypemoderatestheeffectofvalueco-creationsignalonobserver'sbrand performance,butthemoderatingeffectofproducttypeonintermediaryvariablebrand attitudeisnotobvious. Abstract III Basedontheobserver'sperspectiveofvalueco-creation,thispapertakesbrandattitude asintermediaryvariableandproducttypeasmoderatingvariable,whichenrichesthe relevantresearchonvalueco-creationsignalsandmakesupforthelackofresearchonthe impactofvalueco-creationsignalsonobserver'sbrandperformance.Theconclusions provideliteraturesupportforenterpriseshowtomaximizethevalueofvalueco-creation effect,howtoreconstructthe"customer-brand"relationship,andhowtorealize differentiatedmarketcompetition.However,therearestillsomedeficienciesinthispaper.It issuggestedthatfutureresearchcanfurtherexplorehowdifferenttypesofvalueco-creation signalsaffectobserverbrandperformance. KEYWORDS:Valueco-creationsignal;Brandattitude;Observerbrandperformance; Producttype TYPEOFTHESIS：ApplicationResearch 目录 IV 目录 1引言...........6 1.1选题背景........................6 1.2研究意义.......................7 1.2.1理论意义............7 1.2.2实践意义............8 1.3研究内容与技术路线...8 1.3.1研究内容与框架8 1.3.2技术路线............9 1.4研究方法.....................10 1.4.1文献法..............10 1.4.2访谈法..............11 1.4.3实验法..............11 1.4.4实证研究法......11 1.5研究创新点.................11 2理论基础与文献综述............13 2.1刺激—机体—反应（S-O-R）理论..........13 2.2价值共创相关理论......13 2.2.1价值共创定义...13 2.2.2价值共创信号界定..........................15 2.2.3价值共创形式划分..........................15 2.2.4参与者视角下价值共创的结果变量研究.....................17 2.2.5观察者视角下价值共创信号的结果变量研究.............18 2.3产品类型定义和划分..18 2.4品牌态度.....................20 2.4.1品牌态度内涵...20 2.4.2品牌态度维度...20 2.5品牌绩效......................21 2.5.1品牌绩效内涵...21 2.5.2品牌绩效的测量..............................21 2.6本章小结......................22 3概念、假设与研究模型........24 3.1概念界定与操作性定义.............................24 西南科技大学硕士学位论文 V 3.2研究假设......................24 3.2.1价值共创信号与品牌绩效..............24 3.2.2价值共创信号与品牌态度..............25 3.2.3品牌态度与品牌绩效......................26 3.2.4品牌态度的中介作用......................26 3.2.5产品类型的调节作用......................27 3.3研究模型......................27 4实验设计、变量测量与信效度检验...................29 4.1实验设计......................29 4.1.1预实验...............29 4.1.2正式实验...........31 4.2变量测量......................33 4.3数据采集......................33 4.4变量信效度检验..........34 4.4.1信度检验..........34 4.4.2效度检验..........35 5数据分析与假设检验............38 5.1描述统计分析..............38 5.1.1实验样本统计分析..........................38 5.1.2变量描述统计...40 5.2假设检验......................41 5.2.1价值共创信号对品牌绩效的影响检验.........................41 5.2.2价值共创信号对品牌态度的影响检验.........................43 5.2.3品牌态度对品牌绩效的影响检验..44 5.2.4品牌态度的中介作用检验..............45 5.2.5产品类型的调节作用检验..............46 5.3假设检验结果..............48 6研究结果与讨论....................50 6.1结果讨论......................50 6.2管理启示......................51 6.4研究局限与展望..........53 致谢.........54