-I- 摘要 在全球经济多元化发展和我国经济高速平稳发展的背景之下，社会产生了大量 的风险保障需求，财产保险实现了快速的发展。非车险是财产保险的重要组成部分， 非车险的发展能够帮助财险公司稳健经营，提升公司承保盈利能力，提升公司服务 水平和形象，同时也是各家财险公司赢得市场份额和增强竞争力的核心业务。 本文通过比较分析法，找到了阳光财险唐山中心支公司在非车险营销活动中存 在的不足，希望能够通过对该公司营销策略的调整，提高该公司营销水平和综合实 力。本文主要借助SWOT分析法对公司所处的内外部环境展开分析，找到公司内部 环境中的优劣势，外部环境为公司未来发展带来的机遇和挑战，从内外部环境中的 所有影响因素出发优化营销策略，以求更加科学合理的开展营销活动。采用STP市 场定位分析，为公司实施差异化营销战略奠定基础。基于4P营销理论为阳光财险唐 山中心支公司非车险的产品营销、渠道营销、价格营销和促销都提出了可行的建议， 从产品和服务等多个角度出发，帮助阳光财险唐山中心支公司在整个财险行业内建 立良好的品牌形象，实现公司未来的可持续发展。 本文对于市场营销学相关基础理论展开深入分析后，根据阳光财险唐山中心支 公司非车险业务的实际情况，提出了营销策略的优化建议，并通过相关的保障措施 来提高该公司的核心竞争力，为公司带来更大的利润。 关键词：保险；非车险；营销策略；阳光财险唐山中心支公司 燕山大学工商管理硕士学位论文 -II- Abstract Underthebackgroundofthediversifieddevelopmentoftheglobaleconomyandthe rapidandsteadydevelopmentofChina'seconomy,thesocietyhasgeneratedalarge numberofdemandforriskprotection,andpropertyinsurancehasachievedrapid development.Non-autoinsuranceisanimportantpartofpropertyinsurance.The developmentofnon-autoinsurancecanhelppropertyinsurancecompaniesoperate steadily,improvetheirunderwritingprofitability,andenhancetheirserviceleveland image.Atthesametime,itisalsothecorebusinessforpropertyinsurancecompaniesto winmarketshareandenhancetheircompetitiveness. Throughcomparativeanalysis,thispaperfindsouttheshortcomingsofSunshine PropertyInsuranceTangshanCentralBranchinnon-autoinsurancemarketingactivities, andhopestoimprovethecompany'smarketinglevelandcomprehensivestrengththrough theadjustmentofthecompany'smarketingstrategy.ThispapermainlyusesSWOT analysismethodtoanalyzetheinternalandexternalenvironmentofthecompany,tofind theadvantagesanddisadvantagesoftheinternalenvironment,opportunitiesand challengesbroughtbytheexternalenvironmentforthecompany'sfuturedevelopment, andtodevelopmarketingstrategiesbasedonalltheinfluencingfactorsoftheinternaland externalenvironmentinordertocarryoutmarketingactivitiesinamorescientificand reasonableway.STPmarketpositioninganalysistoolisadoptedtolaythefoundationfor theimplementationofdifferentiatedmarketingstrategy.Basedon4Pmarketingtheoryfor SunshinePropertyInsuranceTangshanCentralBranchofnon-autoinsuranceproduct marketing,channelmarketing,price,marketingandpromotionareputforwardthefeasible suggestion,fromtheperspectiveofproductsandservices,helpSunshineProperty InsuranceTangshanCenterBranchtoestablishagoodbrandimageinthewholeproperty insuranceindustryandrealizethesustainabledevelopmentofthecompanyinthefuture. Basedonthein-depthanalysisoftherelevantbasictheoriesofmarketing,thispaper putsforwardsomesuggestionsontheoptimizationofmarketingstrategiesaccordingto theactualsituationofnon-autoinsurancebusinessofTangshanCentralBranchof Abstract -III- SunshinePropertyInsurancecompany,andimprovesthecorecompetitivenessofthe companythroughrelevantsafeguardmeasurestobringmoreprofitstothecompany. Keywords：insurance;non-autoinsurance;marketingstrategy;sunshineproperty insurancetangshancenterbranch 目录 -V- 目录 摘要..........I ABSTRACT............................II 第1章绪论............................1 1.1研究背景及研究意义...1 1.1.1研究背景................1 1.1.2研究意义................2 1.2国内外研究现状...........3 1.2.1国外研究现状........3 1.2.2国内研究现状........5 1.2.3研究综述................7 1.3本文的研究内容和研究方法......................7 1.3.1研究内容................7 1.3.2研究方法................8 第2章相关理论及分析方法9 2.1相关理论.......................9 2.1.14P营销理论............9 2.1.2STP理论...............10 2.1.3消费者行为理论...11 2.1.4财险公司非车险的定义......................11 2.2相关分析方法.............12 2.2.1PEST模型.............12 2.2.2迈克尔·波特五力模型......................13 2.2.3SWOT分析法.......14 2.3本章小结.....................15 第3章阳光财险唐山中心支公司非车险业务营销环境分析........16 3.1阳光财险公司概况与非车险业务简介....16 3.1.1阳光财险公司及唐山中心支公司概况............................16 3.1.2阳光财险非车险业务及经营情况.....17 3.2宏观环境分析.............18 3.2.1政治环境..............18 3.2.2经济环境..............19 燕山大学工商管理硕士学位论文 -VI- 3.2.3社会环境..............20 3.2.4技术环境..............21 3.3行业环境分析.............21 3.3.1现有竞争者分析..21 3.3.2潜在竞争者分析..22 3.3.3替代品的威胁分析.............................23 3.3.4购买者的议价能力.............................23 3.3.5供应商的议价能力.............................23 3.4阳光财险唐山中心支公司非车险业务顾客需求分析...........24 3.4.1顾客购买财险的特点.........................24 3.4.2影响因素分析......25 3.4.3顾客满意度分析..26 3.5阳光财险唐山中心支公司非车险业务SWOT分析..............26 3.5.1优势分析..............26 3.5.2劣势分析..............27 3.5.3机会分析..............28 3.5.4威胁分析..............29 3.5.5SWOT矩阵分析...30 3.6本章小结.....................30 第4章阳光财险唐山中心支公司非车险业务营销策略现状及主要问题...................31 4.1阳光财险唐山中心支公司非车险业务营销策略现状...........31 4.1.1产品策略现状......31 4.1.2渠道策略现状......31 4.1.3价格策略现状......33 4.1.4促销策略现状......33 4.2阳光财险唐山中心支公司非车险业务STP分析..................34 4.2.1市场细分..............34 4.2.2目标市场..............36 4.2.3市场定位..............36 4.3阳光财险唐山中心支公司非车险营销存在的主要问题.......37 4.3.1产品开发严重滞后.............................37 4.3.2渠道和机构发展不平衡.....................37 4.3.3产品定价问题......38 目录 -VII- 4.3.4营销推广乏力......39 4.4本章小结.....................39 第5章阳光财险唐山中心支公司非车险业务营销策略的优化....41 5.1产品策略的优化.........41 5.1.1创新产品..............41 5.1.2升级现有产品......42 5.1.3组合产品..............42 5.2渠道策略的优化.........43 5.2.1中介渠道..............43 5.2.2创新直销渠道......44 5.2.3网销渠道..............45 5.3价格策略的优化.........45 5.3.1根据客户类别差异化定价.................46 5.3.2根据地区类别差异化定价.................47 5.3.3根据产品类别差异化定价.................47 5.3.4搭建定价模型，综合定价.................48 5.4促销策略的优化.........48 5.4.1广告促销..............48 5.4.2节日、特色主题活动营销.................48 5.4.3参与公益事业，提升企业形象.........48 5.5本章小结.....................49 第6章阳光财险唐山中心支公司非车险业务营销策略的实施保障...........................50 6.1组织结构保障.............50 6.2品牌形象保障.............51 6.3人力资源保障.............52 6.3理赔服务保障.............53 6.4本章小结.....................53 结论.....54