随着传统燃油汽车市场保有量地不断增加，能源供需及环境污染问题愈发突 出。传统汽车能耗大、污染严重的问题亟待改善。具有节能环保特性的电动汽车 既是解决这一系列问题的突破口，也是汽车产业结构转型的关键。对此，中国政 府出台了一系列政策引导消费者购买使用电动汽车。在政府的推动下，电动汽车 的推广使用取得了一些成绩，但相对于传统燃油汽车而言，市场销量占比依旧很 低，市场仍有很大的成长和拓展的空间。 本文以一线城市消费者电动汽车购买意愿为研究对象，通过对国内外文献进 行梳理，回顾总结关于消费者行为学方面的经典理论，从消费者自身因素、情景 因素两个维度总结出可能对电动汽车购买意愿产生影响的七大变量，建立电动汽 车购买意愿影响因素的综合理论模型。通过线上和线下问卷调研的方式获取了北 京、上海、广州、深圳这四个一线城市782份问卷数据，运用多元统计分析软件 对数据进行描述性统计分析、信效度分析、结构方程模型路径分析以及多群组分 析。研究结果表明：（1）在本次调查当中，消费者对于电动汽车的认知程度达 87.09%，但购买率仅为10.10%；在类型选择当中，纯电动汽车占比最高，达 47.19%；在所能接受的售价当中，16-20万的电动汽车的接受程度最高，占 33.12%。（2）在消费者因素当中，影响程度：态度>感知行为控制>主观规范> 个人道德规范。此外，环境责任意识并没有直接作用于购买意愿，而是通过影响 态度、主观规范、感知行为控制以及个人道德规范间接地影响消费者的购买意愿。 在情景因素当中，影响程度：产品感知>政府激励政策，这说明消费者更加趋于 理性，相对于前期对政策的依赖，现阶段的消费者更加注重电动汽车的产品性能。 具体到各项指标当中，续航能力最受关注。在政府激励政策当中，政策特权和基 础设施建设最受关注，这说明在一线城市背景下，非货币性激励可能比货币性激 励更加有效。（3）不同的消费群体在购买意愿路径上表现有所差异。（4）证实 亲环境行为视角下计划行为理论、“态度-情景-行为”理论在电动汽车购买意愿 研究领域的适用性，并且添加情景因素变量后，模型的解释力度达到了56%。 根据上述的结论，本文基于精准营销的理念，从影响消费者心理、改善情景 因素以及促销方案设计这三个角度提出了增强消费者购买意愿的相关建议。 关键词：电动汽车，购买意愿，影响因素，结构方程模型，多群组分析 2 Abstract Asthemarketfortraditionalfuelvehiclescontinuestoincrease,theproblemsof energysupplyanddemandandenvironmentalpollutionhavebecomemoreprominent. Theproblemsoflargeenergyconsumptionandseriouspollutionoftraditional vehiclesneedtobeimproved.Electricvehicleswithenergy-savingandenvironmental protectionfeaturesarenotonlyabreakthroughforsolvingtheseseriesofproblems, butalsoakeytothestructuraltransformationoftheautomobileindustry.Inresponse, theChinesegovernmenthasissuedaseriesofpoliciestoguideconsumerstopurchase anduseelectricvehicles.Drivenbythegovernment,thepromotionanduseofelectric vehicleshasachievedsomeresults,butcomparedwithtraditionalfuelvehicles,the marketsalesratioisstillverylow,andthemarketstillhasalotofroomforgrowth andexpansion. Thispapertakesconsumers'willingnesstopurchaseelectricvehiclesinfirst-tier citiesastheresearchobject,reviewsdomesticandforeignliteratures,reviewsand summarizesclassictheoriesonconsumerbehavior,andsummarizesthepossibleThe sevenmajorvariablesinfluencingthewillingnesstobuycarsaretoestablisha comprehensivetheoreticalmodelofthefactorsthatinfluencethewillingnesstobuy electriccars.Throughonlineandofflinequestionnairesurveys,782questionnairedata wereobtainedfromthefourfirst-tiercitiesofBeijing,Shanghai,Guangzhou,and Shenzhen.Descriptivestatisticalanalysis,reliabilityandvalidityanalysis,and structuralequationmodelingwereperformedonthedatausingmultivariatestatistical analysissoftware.Pathanalysisandmulti-groupanalysis.Theresearchresultsshow that:(1)Inthissurvey,consumers'awarenessofelectricvehiclesreached87.09%,but thepurchaseratewasonly10.10%;amongthetypeselection,pureelectricvehicles accountedforthehighestproportion,reaching47.19%;Amongtheacceptableprices, 160,000-200,000electricvehicleshavethehighestacceptancerate,accountingfor 33.12%.(2)Amongconsumerfactors,thedegreeofinfluence:attitude>perceived behaviorcontrol>subjectivenorm>personalethics.Inaddition,environmental responsibilityawarenessdoesnotdirectlyaffectpurchaseintentions,butindirectly 3 influencesconsumers'purchaseintentionsbyinfluencingattitudes,subjectivenorms, perceivedbehavioralcontrol,andpersonalethics.Amongthesituationalfactors,the degreeofinfluence:productperception>governmentincentivepolicies,whichshows thatconsumersaremorerational,andconsumersatthisstagepaymoreattentionto theperformanceofelectricvehiclescomparedwiththepreviousrelianceonpolicies. Specifictovariousindicators,enduranceisthemostconcerned.Amonggovernment incentivepolicies,policyprivilegesandinfrastructureconstructionarethemost concerned,whichshowsthatinthecontextoffirst-tiercities,non-monetary incentivesmaybemoreeffectivethanmonetaryincentives.(3)Differentconsumer groupsperformdifferentlyonthepathofpurchaseintention.(4)Confirmthe applicabilityofplannedbehaviortheoryand"attitude-situation-behavior"theoryin thefieldofelectricvehiclepurchaseintentionresearchfromtheperspectiveof pro-environmentalbehavior,andafteraddingsituationalfactorvariables,themodel's explanatorystrengthreached56%. Basedontheaboveconclusions,basedontheconceptofprecisionmarketing, thisarticleputsforwardrelevantsuggestionstoenhanceconsumers'purchase intentionfromthreeanglesofinfluencingconsumerpsychology,improving situationalfactorsandpromotionplandesign. Keywords:ElectricVehicle,PurchaseIntention,InfluencingFactors,Structural EquationModel,Multi-GroupAnalysis 4 目录 1绪论.....................1 1.1研究背景...1 1.2研究目的及意义......................3 1.2.1研究目的.......................3 1.2.2研究意义.......................3 1.3国内外研究现状......................4 1.3.1基本概念研究...............4 1.3.1.1电动汽车的概念4 1.3.1.2购买意愿的概念4 1.3.1.3亲环境行为的概念...........................5 1.3.2电动汽车购买意愿影响因素相关研究.....5 1.3.2.1消费者自身因素5 1.3.2.2产品因素...........8 1.3.2.3政策因素...........8 1.3.3文献评述.......................9 1.4研究内容.10 1.5研究的方法与思路................11 1.5.1研究的方法.................11 1.5.2研究的思路.................11 1.6本文可能的创新点................12 1.7本章小结.13 2相关理论与分析方法......................14 2.1消费者行为学相关理论........14 2.1.1计划行为理论............14 2.1.2“态度-情景-行为”理论.............................15 2.2分析方法.16 2.2.1描述性统计分析.........16 2.2.2信度和效度分析.........17 2.2.2.1信度分析..........17 2.2.2.2效度分析..........17 2.2.3结构方程模型.............17 2.2.4多群组分析.................18 2.3本章小结.19 3电动汽车购买意愿影响因素模型构建与研究假设....20 3.1问题提出.20 3.2模型构建.20 3.3变量解释.21 3.4研究假设.23 3.5本章小结.24 4电动汽车购买意愿影响因素调查方案设计与数据分析...........................25 4.1问卷设计与发放....................25 4.1.1问卷设计.....................25 5 4.1.2问卷发放.....................25 4.2问卷的信效度分析................26 4.2.1内部一致性信度分析.26 4.2.2内容效度和结构效度分析........................26 4.2.2.1内容效度..........26 4.2.2.2结构效度..........26 4.3样本特征分析........................28 4.3.1人口统计学特征.........28 4.3.2消费者对电动汽车的了解及接受情况...29 4.3.3购买意愿影响因素的分析........................31 4.4本章小结.32 5电动汽车购买意愿影响因素模型的检验及分析........33 5.1结构方程模型的构建............33 5.2模型的拟合度检验................33 5.3路径分析及假设检验............34 5.3.1路径系数分析.............34 5.3.2假设检验.....................36 5.4研究结果解释........................36 5.5人口统计变量的多群组分析37 5.5.1多群组结构方程模型的构建....................37 5.5.2多群组结果分析.........38 5.6本章小结.40 6对策及结论、局限性......................42 6.1对策研究.42 6.1.1影响消费者心理的角度............................42 6.1.1.1加强宣传推广，激发环境责任意识...........................42 6.1.1.2创新广告内容形式，改善态度....42 6.1.1.3完善售后服务体系，提升感知行为控制...................43 6.1.1.4利用口碑营销，促进正向主观规范...........................43 6.1.1.5通过文化教育，培养个人道德规范...........................43 6.1.2改善情境因素的角度.44 6.1.2.1聚焦核心技术，改善产品质量，提升产品感知.......44 6.1.2.2转变发展观念，完善配套设施的