2020年是全面建成小康社会实现之年，同时近两年国家陆续出台如降低税费，解 决企业融资难融资贵，创造好的营商环境等支持民营经济发展的措施，中央的宏观政 策使得农村和民营企业对金融的需求不断增加。SN农商银行作为一家在四川地区扎根 经营67年的农村金融机构，其经营本质就在于服务农村经济和民营经济。市场需求的 增加使得SN农商银行发展前景巨大，但同时利率市场化使得SN银行多年来赖以生存 的存贷利差逐渐压薄，金融市场开放以及民营银行的成立使得行业环境竞争加剧，多 方面因素的综合作用使得SN农商银行需要摆脱传统的经营模式，向智能银行建设方向 转型提升服务效率，向中间业务寻求新的利润增长点。 本文以SN农商银行智能银行转型后银行网点的中间业务服务营销为研究对象，试 图通过研究找出银行网点在智能银行转型后如何提升服务效率增加中间业务产品销售 的策略。本文从服务三角理论的基本逻辑出发，从银行、顾客和银行服务人员三个维 度出发，服务营销的7Ps整合营销理论为标杆，从这7个方面来发现问题、分析问题 及解决问题，实现研究和实证的逻辑闭环。 本文首先是对SN农商银行的历史发展沿革、基本构架情况进行介绍，通过PEST 分析对SN农商银行的宏观环境进行分析，使用波特五力模型对SN农商银行所处的行 业环境进行分析，运用SWOT战略分析提出SN农商银行的发展战略。第二是依据服 务营销的7P营销理论对渠道、人员、产品、价格、促销、有形展示和服务过程的现状 进行阐述。根据本文提升服务效率和推进中间业务产品销售的目的，分别对顾客和银 行员工进行问卷进行调查，并对问卷进行数据分析。第三是根据问卷的情况运用服务 三角理论，从银行、顾客和银行服务人员三个维度之间的关系提出SN农商银行中间业 务服务营销存在的问题，运用7Ps理论提出SN农商银行基层网点实现效率和业绩提升 的7个方面优化策略，并针为确保优化策略的可实施性提出保障机制。论文的研究在 一段时间内具有实践操作性，能为与SN农商银行所处的类似环境的智能化转型银行网 点提供借鉴作用。 关键词：SN农商银行；智能化转型；中间业务；服务营销；优化策略 西南交通大学硕士研究生学位论文第II页 Abstract Theyearof2020marksthefinishofbuildingamoderatelyprosperoussocietyinall aspectsand,atthesametime,overthepasttwoyears,thegovernmenthassuccessively releasedaseriesofmeasurestosupportthedevelopmentoftheprivatesectorsuchascutting taxesandfees,solvingthedifficultiesandproblemsinfinancing,andestablishingan enablingenvironment.Thesemacropolicesissuedbythecentralgovernmenthavebrought aboutanincreasingdemandsforfinancingamongtheruralareaandtheprivate enterprises.SNRuralCommercialBankisaruralfinancialinstitutionandisdeeplyrootedin theSichuanregionwithadevelopmenthistoryof67years.Theessenceofitsbusinesseslies inprovidingservicesfortheruraleconomyandtheprivatesector,andtheincreasedmarket demandshavepromisedgreatpotentialforthedevelopmentprospectofSNRural CommercialBank.However,atthesametime,theinterestratesliberalizationhasgradually erodedtheinterestspreadsofdepositandloan,whichhasalwaysbeentheunderpinning businessofSNRuralCommercialBankformanyyears,andthefinancialmarketopening-up andtheestablishmentofprivately-ownedbankshaveintensifiedtheindustrialcompetition. Undertheconcertedinfluenceofthesemultiplefactors,SNRuralCommercialBankisin urgentneedofgettingridoftheconventionalbusinessmodel,enhancingitsservice efficiencythroughtransformingtothesmartbank,andseekingfornewprofitgrowthpoint amongtheintermediatebusinesses. Thispapertakesthemarketingoftheintermediatebusinessesandservicesofthebank outletsafterthetransformationtothesmartbankofSNRuralCommercialBankasthe researchobjectandtriestostudyandfindoutthestrategiesadoptedthebankoutletsafterthe transformationtoincreasetheirserviceefficiencyandenhancethesalesofintermediate businessesandproducts.Startingfromthebasiclogicofthetheoryofserviceliketriangle andbasedonthethreedimensionsofthebank,customer,andbankservicepersonnel,this papertakesthemarketingtheoryof7Psasthebenchmarkandidentify,analyze,andsolve problemsfromthesesevenaspectstorealizetheclosedlogicalloopfromstudyto demonstration. Thisarticleisintroducingthedevelopmentofhistoryandthestructureoffoundationof SNRuralCommercialBank.ThroughthePESTapproachtoanalysisthemacroenvironment, throughMichaelPorter'sFiveForcesModeltoanalysisthebankindustry,andthroughthe SWOTanalysistodevelopSNRuralCommercialBankstrategy.Then,companyexpound theplace,people,product,price,promotion,physicalevidence,andprocessbasedon7P 西南交通大学硕士研究生学位论文第III页 marketingmix.Inordertoimprovingtheefficiencyandpushingintermediatebusiness, companyusingsurveytoresearchtheclientandemployee.Whenwegettheresultofthe survey,companyanalysistheresultofsurvey.Finally,baseontheresultofsurvey,firm usingthetheoryofserviceliketriangletoquestionthemarketingintermediatebusiness problemfrombank,client,andemployeepanywillalsousingthe7Pstheorytomake theproposalaboutimprovingefficiencyandprofits.Theproposalwillhelpcompanyto ensurethestrategycouldbepractice.TheresearchofessaywillhelpSNRuralCommercial Bankpracticethetransformationfromtraditionalbanktosmartbank. Keywords：SNRuralCommercialBank;Ruralfinancialinstitutions;Intermediarybusiness; Servicemarketing;Optimizationstrategy 西南交通大学硕士研究生学位论文第IV页 目录 第1章绪论.1 1.1研究背景............................1 1.2研究内容............................2 1.3研究方法及工具................5 1.4研究的意义........................5 1.4.1理论意义......................5 1.4.2实践意义......................6 第2章服务营销理论概述........7 2.1相关概念的界定................7 2.1.1银行中间业务的界定..7 2.1.2服务营销学的界定与起源.........................7 2.1.3服务营销学的发展......7 2.1.4金融服务营销的特性.8 2.1.5智能银行转型与中间业务服务营销的关系..........................10 2.2服务营销理论..................10 2.2.1服务营销组合7PS理论...........................10 2.2.2服务营销三角理论....12 2.3中外文献..........................13 2.3.1国外研究概述............13 2.3.2国内研究概述............14 2.4本章小结..........................15 第3章SN农商银行营销环境分析及研究..........16 3.1SN农商银行简介............16 3.1.1SN农商银行历史沿革.............................16 3.1.2SN农商银行机构简介.............................16 3.1.3SN农商银行服务简介.............................17 西南交通大学硕士研究生学位论文第V页 3.2SN农商银行宏观环境分析（PEST分析）18 3.2.1政治环境分析（Politics）.......................18 3.2.2经济环境分析（Economy）...................19 3.2.3社会和文化环境分析（Society）...........19 3.2.4技术环境分析（Technology）................20 3.3SN农商银行行业环境分析（波特五力模型分析）..................20 3.3.1行业内现有竞争者分析...........................20 3.3.2潜在竞争者分析........22 3.3.3供应商（存款人）的议价能力...............23 3.3.4购买者的议价能力....24 3.3.5替代品的威胁............24 3.4SN农商银行中间业务服务营销的SWOT战略矩阵分析........24 3.4.1SN农商银行优势分析（Strengths）......24 3.4.2SN农商银行劣势分析（Weaknesses）.25 3.4.3SN农商银行机会分析（Opportunities）..............................27 3.4.4SN农商银行威胁分析（Threats）.........28 第4章SN农商银行中间业务服务营销策略的现状与问题分析.....30 4.1SN农商银行中间业务服务营销现状分析...30 4.1.1渠道现状（Place）...30 4.1.2人员现状（People）.30 4.1.3产品现状（Product）..............................31 4.1.4价格现状（Price）....31 4.1.5促销策略现状（Promotion）..................32 4.1.6有形展示现状（PhysicalEvidence）.....33 4.1.7服务过程现状(Process）.........................33 4.2SN农商银行中间业务服务营销现状问卷调查..........................34 4.2.1问卷设计方法............34 4.2.2问卷发放及回收介绍34 4.3问卷结果分析..................35 西南交通大学硕士研究生学位论文第VI页 4.3.1针对银行柜员发放的问卷数据情况.......35 4.3.2针对银行客户发放问卷的数据情况.......40 4.4SN农商银行中间业务服务营销现状存在问题分析..................41 4.4.1银行与顾客之间外部营销存在的问题...41 4.4.2银行员工与顾客之间互动营销存在的问题.........................42 4.4.3银行与员工之间内部营销存在的问题..42 4.4.4中间业务服务营销现状存在问题产生的原因分析.............43 第5章SN农商银行中间业务服务营销对策与实施保障.................44 5.1SN农商银行中间业务服务营销的优化策略..............................44 5.1.1产品优化策略............44 5.1.2渠道优化策略............46 5.1.3价格优化策略............47 5.1.4促销与客户教育优化策略.......................47 5.1.5服务过程优化策略....48 5.1.6有形环境