随着经济的高速发展,互联网技术的成熟创新发展使传统金融行业衍生了 许多新的金融发展模式,互联网金融发展之初依靠先进的互联网技术迅速抢A 市场,成为金融行业的强劲竞争者。它在促进金融业创新、多元化发展的N]时, 也对传统金融行业造成了影响。面对互联网对传统金融行业的影响,银行转型 势在必行。本文B在通过剖析互联网金融这一新生产业,结合现代市场营销理 论,探索以中国农业银行为代表的商业银行面对互联网金融的影响应该采取的 措施,一方面作为市场营销理论在新兴金融业的延伸,有一定的理论意义,另 一方面也为传统商业银行的转型在营销策略上的理论研宄提供了一些思路,冇 助于我国商业银行找到适合于自身发展的转型之道。 本文通过大量收集文献资料,探索了互联网金融的特征、发展模式以及对 商业银行的影响,并明确了互联网金融的定义。以中国农业银行为代表,通过 PEST分析方法对中国农业银行的宏观环境包括政治、经济、社会人文和技术因 素进行了全面的分析,运用SWOT理论对中国农业银行自身的优势、劣势以及所 面临的机会和挑战进行了剖析。运用内外部环境分析矩阵再对以上分析进行M 化归纳,充分挖掘了中W农业银行的以身优势和外部机遇挑战,得出屮N1农业 银行现阶段应采取的战略方向,即坚持、保持型战略和盈利型战略。基于总战 略的指导,研究了营销策略的转型方向,通过7PS理论从产品、价格、渠道、促 销、人员、过程、有形展示七个方面进一步提出了一系列营销策略,为中国农 业银行应对互联网金融的冲击提供了一些转型建议。即产品上应坚持创新、大 力发展中间业务,渠道上应优化线下网点布局、加强线上客户体验,促销上应 开展联动营销、大数据精准营销、扩大社交式营销,价格上实行差异化定价、 加大免费服务的力度,人员上应加强客户经理队伍建设、完善考核激励机制, 过程方面应优化业务流程、提高效率、营造良好的客户体验,有形展示方面应 调整网点布局、兼顾安全性和舒适性。在策略的实施过程中应注重资源的侧重 分配,这样无形中为各项策略划分了优先级,更加具有条理性和可操作性,且 本文将PKST、SW0T分析法和内外部环境分析矩阵有机结合,分析角度更加全面, 丰富了己有的研究方法组合。 关键词:互联网金融;银行转型;营销策略 I华北电力大学硕士学位论文 Abstract Withtherapiddevelopmentofeconomy,thedevelopmentoftheInternet technologymatureandinnovation,makestraditionalfinancialindustryderivealotof newfinancialdevelopmentmodel,atthebeginningofthedevelopmentoftheInternet finance,itreliesontheadvancedInternettechnologytopreemptmarketquickly,tobe astrongcontenderofthefinancialindustry.Ontheonehanditpromotesthe developmentoffinanceinnovationanddiversity,ontheotherhandalsoimpactsthe traditionalfinancialindustry.InthefaceoftheimpactoftheInternetfinancetothe traditionalfinancialindustry,thebankoftransformationisimperative.Thisarticle aimstoanalyzetheInternetfinancethisnewindustry,combinedmodernmarketing theory,toexplorethemeasuresthatthecommercialbanksrepresentedbyagricultural bankofChinashouldfacetheimpactoftheInternetfinancetotake.Ontheonehand, asanextensionofthemarketingtheoryintheemergingfinancialindustry,ithas certaintheorysignificance,ontheotherhand,alsoforthetransformationoftraditional commercialbanksprovidessomeideasinthetheoreticalresearchonthemarketing strategies,itwillhelpthetransformationofChina'scommercialbankstofindsuitable pathfortheirowndevelopment. Thispaperstudiesthecharacteristics,thedevelopmentoftheInternetfinan cialmodeanditsinfluencetothecommercialbanksthroughtheliteraturecoll ection,andclear-cutsthedefinitionoftheInternetfinance.Andittakestheagri culturalbankofChinaastheresearchobject,analyzingoveralltheagricultural bankofmacroenvironmentincludingpolitical,economic,social,cultural,andtechn ologicalfactorsthroughPESTanalysismethod3dissectingtheagriculturalbank ofitsownadvantagesanddisadvantages5andanalyzestheopportunitiesandch allengesfacedbythoughSWOTtheory.ThenbasedonthePESTandSWOTa nalysisresult,toquantifytheaboveanalysisbyusinginternalandexternalenvi ronmentalanalysismatrix,combiningqualitativeanalysiswithquantitativeanal ysis,tomakethebestoftheirownadvantagesandexternalopportunitieschalle ngesoftheagriculturalbank,itisconcludedthatthestrategicdirectiontheagr iculturalbankatthisstageshouldtake.Namelyinsiston,keepstrategyandpro fitablestrategy.Inviewoftheaboveanalysis,studyingundertheguidanceoft hetransformationdirectionofmarketingstrategybasedonthetotalstrategy,fur therputtingforwardaseriesofmarketingstrategythrough7Pstheoryfrompr oduct,price,channel,promotion,people,processestotangibledemonstrationinseve naspects,offeringsometransformationsuggestionsandconcretemarketinginiti ativesfortheagriculturalbanktocopewiththeimpactoftheInternetfinance. ii华北电力大学硕士学位论文 Namelyitshouldadheretoinnovation,andvigorouslydevelopintermediarybus inessinproducts,andshouldoptimizeofflinenetworklayout,strengthenonline customerexperienceinchannels,andshouldcarryoutonthejointmarketing^ igdataprecisionmarketing,expandingsocialmarketinginsalespromotion,with differentiatedpricingandmoreeffortstofreeservices,personnelshouldbestre ngthenedontheassessmentofcustomermanagerteamconstruction,improvet heincentivemechanism,andshouldoptimizebusinessprocesses,improveefficien cy,createagoodcustomerexperienceinprocesses,tangibledemonstrationsitela youtshouldbeadjustedwithbothsafetyandcomfort.Inthestrategyimplemen tationprocess,itshouldpayattentiontotheresourcesallocation,thisvirtuallyp rioritizeseachstrategyandmakesmoreorganizedandoperability,andthisartic leorganicallycombinesPESTandSWOTanalysismethodwithinternalande xternalenvironmentalanalysismatrix,withmorecomprehensiveanalysisofAng le,enrichingtheexistingresearchmethodscombined. Keywords:Internetfinance,transformationofbank,marketingstrategy in华北电力大学硕士学位论文 目录 懸I AbstractII 第1章绪论 1 1.1选题背景及意义 1 1.1.1选题背景 1 1.1.2选题意义 2 1.2国内外研究现状 2 1.2.1国外研究现状 2 1.2.2国内研宄现状 4 1.3论文主要研究内容及研究方法 7 1.3.1研究内容 7 1.3.2研究方法 8 第2章相关理论研究 9 2.1市场营销相关理论 9 2.】.1SWOT理论 9 2.1.2PEST理论 9 2.1.37Ps营销理论 10 2.2互联网金融理论概述 10 2.2.1互联网金融的特征 11 2.2.2互联网金融的发展模式 11 2.2.3互联网金融发展对中国农行的影响 12 2.3本章小结 17 第3章中国农行环境分析及战略选择 18 3.1中国农行简介 18 3.2中国农行营销现状 18 3.3基于PEST的环境分析 19 3.3.丨政策和法律因素 20 3.3.2经济因素 20 3.3.3社会因素 21 3.3.4技术因素 21 I华北电力大学硕士学位论文 3.4基于SWOT的环境分析 22 3.4.1优势因素分析 22 3.4.2劣势因素分析 25 3.4.3机会因素分析 31 3A4威胁因素分析 33 3.5内外部矩阵量化分析及战略选择 34 3.5.1内部环境量化分析 34 3.5.2外部环境量化分析 35 3.5.3基于内外部矩阵的战略选择 37 3.6本章小结 38 第4章中国农行营销战略转型与营销策略 40 4.1营销战略转型方向及资源分配 40 4.1.1基于总战略下的营销战略转型方向 40 4.1.2中国农行营销资源分配 40 4.2中国农行营销策略转型建议 42 4.2.1产品策略 42 4.2.2价格策略 45 4.2.3渠道策略 45 4.2.4促销策略 47 4.2.5人员策略 49 4.2.6过程策略 51 4.2.7有形展示策略 53 4.3本章小结 54 第5章研究成果和结论 55