随着国际经济全球化的加速发展，国际贸易也日趋成熟，资源、能源和环境 问题成为我们面对的严峻挑战，低碳经济将是人类未来社会的经济发展主要模式。 太阳能作为一种可持续再生的清洁能源，具有安全可靠、无污染、维护简单等优 点，被全球各国将其作为重点的发展行业。中国的光伏行业发展一直受到政府的 大力支持，连续多年都位居全球首位，占据着较大的全球市场份额。但随着2018 年我国出台一项降低光伏项目补贴的“531”政策、中美贸易战敲响，使得中国光伏 生产企业纷纷陷入“内忧外患”的困境，越来越多的光伏企业把目标瞄向了新兴市场 ——印度市场。 R公司作为国内第一批的光伏企业，成立于2008年，目前已有十几年发展历 程，一直致力于光伏行业，经历了行业的跌宕起伏，欧美“双反”的暴风洗礼，在困 难和挫折面前，公司也愈发强大。目前员工有1700多名员人，太阳能电池片年产 能约900WM，组件年产能约600WM，拥有自己的研发、制造、销售和售后服务 团队，与国内外多家知名光伏企业签订合作，品牌享誉国内外。光伏行业作为绿 色环保行业，拥有巨大的发展前景和空间，R公司早在2010年就成立了国际营销 部，立足于国内市场，并深耕拓展海外市场，出口到欧洲、南美、东南亚、印度 等国家。 本文通过文献分析法、案例研究法和比较研究法对R公司在印度市场营销渠 道做出归纳总结并对印度市场的渠道中存在的问题提出解决方案，结合国内外营 销渠道管理理论以及印度光伏市场的发展趋势，找到科学有效的优化策略。 本文共分为七个部分： 第一部分为绪论，主要介绍本文的研究背景情况及意义、目前国内外营销渠 道研究现状和研究方法。 第二部分为营销渠道的相关理论概念，主要介绍国际市场营销理论和营销渠 道相关理论 第三部分为R公司在印度市场营销渠道现状及问题。首先对R公司基本情况、 生产的产品、营销分析进行介绍，然后对R公司在印度市场的营销情况进行分析， 找到营销渠道中存在的主要问题。 第四部分对R公司在印度经营环境分析。从PEST外观宏观环境分析模型对R 公司在印度市场所面临的机遇和挑战，并结合波特五力模型微观环境分析模型对R 公司在印度市场不同的市场环境所在的行业内上下游以及同行业之间的竞争与合 作关系，通过SWOT分析研究R公司当前在印度市场上经营中的优势和不足，得 出R公司目前在印度市场销售份额占比不足、渠道成员的合作程度不深、渠道结 2 构设计和渠道管理上存在问题的结论。 第五部分对R公司的营销渠道提出优化方案。基于营销策略相关理论，结合 当前印度市场光伏的发展现状，印度光伏市场目前面对的问题以及未来的发展潜 力，从渠道设计、渠道成员和渠道管理三方面进行优化方案。 第六部分为R公司在印度市场营销渠道优化方案的保障措施。从外部措施的 和内部保障两方面下，确保优化方案的落地执行，包括渠道成员的再评估、渠道 冲突的防范、产品的质量和售后服务等方面 第七部分为结论、不足之处和展望。 通过以上的研究能够帮助R公司在印度市场营销渠道做出优化调整，在国际 市场提高市场占有率，也为后续行业中的其他企业进入国际市场提供一定的参考 借鉴意义。 关键词：R公司，印度市场，营销渠道 3 Abstract Withthedevelopmentofinternationaleconomicglobalization,internationaltrade isbecomingmoreandmoremature.Solarenergy,asakindofsustainablerenewable cleanenergy,hastheadvantagesofsafety,reliability,pollution-free,simplemaintenance andsoon.Countriesaroundtheworldhavetakenitasakeydevelopmentindustry. Withthestrongsupportofthegovernment,China'sphotovoltaicindustryhasbeen rankedfirstintheworldformanyyears,occupyingalargemarketshare.However,with theintroductionofa"531"policytoreducesubsidies,theSinoUStradewarandIndia's "doubleanti"againstChina'sphotovoltaicindustry,China'sphotovoltaicproduction enterprisesareinadilemmaofinternalandexternaltroubles,andmoreandmore photovoltaicenterprisesaretargetingemergingmarkets. Rcompany,asthefirstbatchofphotovoltaicenterprisesinChina,wasfoundedin 2008.Atpresent,ithasdevelopedformorethantenyears.Ithasexperiencedtheups anddownsoftheindustry,the"doubleanti"storminEuropeandtheUnitedStates,and thecompanyhasbecomemoreandmorepowerfulinthefaceofdifficultiesand setbacks.Atpresent,therearemorethan1700employees.Theannualproduction capacityofsolarcellsisabout900wm,andtheannualproductioncapacityof componentsisabout600WM.WithitsownR&D,manufacturing,salesandafter-sales serviceteam,ithassignedcooperationwithanumberofwell-knownphotovoltaic enterprisesathomeandabroad.Thebrandenjoysagoodreputationathomeandabroad. Asagreenenvironmentalprotectionindustry,photovoltaicindustryhasahuge developmentprospectandspace.Asearlyas2010,Rcompanyestablishedan internationalmarketingdepartment,whichisbasedonthedomesticmarket,andis deeplyengagedinexpandingtheoverseasmarket,exportingtoEurope,SouthAmerica, SoutheastAsia,Indiaandothercountries. Throughliteratureanalysis,casestudyandcomparativestudy,thispaper summarizesrcompany'smarketingchannelsinIndiaandputsforwardsolutionstothe problemsexistinginthechannelsoftheIndianmarketbinedwiththemarketing channelmanagementtheoriesathomeandabroadandthedevelopmenttrendofthe photovoltaicmarketinIndia,scientificandeffectiveoptimizationschemesarefound. Thethesisisdividedintosevenparts: Thefirstpartisanintroduction,whichmainlyincludestheresearchbackground andsignificance,theresearchstatusofathomeandabroadandtheresearchmethodsof 4 marketingchannels. Thesecondpartistherelatedtheoryconcept,mainlyintroducestheinternational marketingtheoryandmarketingchannelrelatedtheory ThethirdpartisthecurrentsituationandproblemsofRcompany'smarketing channelsinIndia.Firstofall,itintroducesthebasicsituation,productsandmarketing analysisofRcompany,thenanalyzesthemarketingsituationofRcompanyinIndia market,andfindsoutthemainproblemsinthemarketingchannels. ThefourthpartanalyzestheoperatingenvironmentofRcompanyinIndia.This paperanalyzestheopportunitiesandchallengesfacedbyRcompanyintheIndian marketbypestappearancemacroenvironmentanalysismodel,andthecompetitionand cooperationbetweentheupstreamanddownstreamindustriesofRcompanyindifferent marketenvironmentofIndianmarketandthesameindustrybyPorterfiveforcesmodel microenvironmentanalysismodel,andstudiestheadvantagesanddisadvantagesofR companyintheIndianmarketthroughSWOTanalysis,TheconclusionisthatR companyhasnotenoughmarketshareinIndia,thecooperationdegreeofchannel membersisnotdeep,andthereareproblemsinchannelstructuredesignandchannel management. ThefifthpartputsforwardtheoptimizationplanforRcompany'smarketing channel.Basedontherelevanttheoriesofmarketingstrategy,combinedwiththecurrent situationofphotovoltaicdevelopmentintheIndianmarket,thecurrentproblemsfaced bytheIndianphotovoltaicmarketanditsfuturedevelopmentpotential,optimizationis carriedoutfromthreeaspectsofchanneldesign,channelmembersandchannel management. ThesixthpartistheguaranteemeasuresofRcompany'smarketingchannel optimizationprograminIndia.Fromtwoaspectsofexternalmeasuresandinternal guarantee,ensuretheimplementationofoptimizationplan,includingreevaluationof channelmembers,preventionofchannelconflicts,productqualityandafter-sales service,etc Theseventhpartisconclusion,deficiencyandprospect. TheaboveresearchcanhelprcompanytooptimizeitsmarketingchannelsinIndia, improveitsmarketshareintheinternationalmarket,andprovidesomereferencefor otherenterprisesinthefollow-upindustrytoentertheinternationalmarket. Keywords:Rcompany;Indianmarket;MarketingChannel I 目录 第1章绪论.........................1 1.1研究背景及意义......1 1.2国内外文献综述......2 1.2.1国外营销渠道研究现状...............2 1.2.2国内营销渠道研究现状..............3 1.2.3光伏企业海外营销渠道研究现状..............................4 1.3研究方法..................5 1.4研究框架..................6 第2章相关理论概念.........7 2.1国际市场营销理论..7 2.1.1国际市场营销的相关概念...........7 2.1.2国际营销中的市场细分...............7 2.1.3国际营销中的市场选择..............7 2.1.3国际营销中的市场定位..............8 2.2营销渠道相关理论概念.........................8 2.2.1营销渠道结构理论.......................9 2.2.2营销渠道行为理论.....................10 第3章R公司在印度市场营销渠道现状及问题.........................12 3.1R公司简介............12 3.2R公司营销分析....15 3.3R公司在印度的营销渠道现状...........21 3.3.1渠道成员......23 3.3.2货物流向......24 3.3.3渠道行为激励.............................28 3.4R公司印度现行营销渠道存在的问题分析......................29 3.4.1R公司产品横向内部比较.........29 3.4.2同行业纵向外部比较.................30 3.4.3R公司现行营销渠道存在的问题............................30 第4章R公司在印度经营环境分析.....