工程机械行业的出口贸易近年来一直呈大幅上涨的态势,一方面是“一带一路”政 策的提出给国内工程机械企业提供开拓海外市场的机遇,缓解了工程机械行业产品同质 化现象带来的产能过剩,产品积压的问题。另一方面是跨境电商的迅速发展,改变了企业 出口营销模式,加快了国内企业开拓海外市场的进程。在此基础上,如何有效利用企业自 身的资源,对现有营销策略进行优化改进,来增加企业在目标市场的份额,以此获取最大 的赢利,是大部分中小企业目前亟待考虑的问题。 作者以JL公司为研究对象,采用文献研究法梳理相关文献,作为立论依据,通过案例 分析法对JL公司混凝土机械出口业务营销策略进行深入研究。本文以STP战略及4Ps 营销组合策略为理论支撑,首先对JL公司混凝土机械出口业务STP战略及营销策略现状 及问题进行分析,确定区域、客户类型目标市场选择及定位,找出其在营销策略中存在的 问题。其次,针对具体问题,利用营销环境分析工具展开对其所处营销环境的分析,明确 企业所处环境的优劣势、机遇和威胁,提出企业应该对市场进行精准营销,以便以有限的 投入获得最大的回报。再次,在4Ps营销组合策略理论指导下,对其现有的营销策略提出 一些改进建议,主要集中在产品方面的质量、服务及技术；定价的组合策略及差异化定 价；渠道的维护及创新；促销的有效促销活动。最后,结合JL公司自身情况,提出其混 凝土机械出口业务营销策略改进建议的实施保障。 本文的研究结论既对JL公司在混凝土机械出口业务方面的经营思路提供了帮助,同 时也为同行业中小企业的发展提供借鉴。 关键词: JL公司;工程机械;出口业务;营销策略 中原工学院硕士学位论文 II ABSTRACT The export trade of construction machinery industry has been rising sharply in recent years. On the one hand, it is the support of the "Belt and Road" policy, which provides domestic construction machinery enterprises with the opportunity to open up overseas markets. Ease the construction machinery industry product homogenization phenomenon brought overcapacity, product backlog problem. On the other hand, the export marketing mode of enterprises is changed and accelerated the process of domestic company opening up overseas markets because of the rapid of Cross-Border E-Commerce. The minor enterprises need to consider to optimize and improve the existing marketing strategy with limited resources to achieve the maximum earnings to reply the changing marketing environment. Taking the JL company as the research target, the writer put to use the literature methodology to sort out the relevant Literature in accordance with argument. Pass through the case analysis method to make a profound study on the marketing strategy of JL company . This paper takes the STP strategy and 4Ps market combination strategy as the theory support. Firstly, the paper analyzes the status of marketing strategy, determines the region and buyer of the target market selection and positioning to find out the existing questions in the marketing strategy.Secondly, according to the specific problems, utilize the environment analysis tools to analyze the marketing circumstances to explicit the advantages and threats of the 中原工学院硕士学位论文 III environment, and put forward to implementation accurate marketing to the market and positioning in order to obtain the best return with limited investment.Thirdly, this paper find out some improvement recommendations to change the existing marketing strategy based on 4Ps marketing combination strategy theory, which mainly focuses on product quality, service and technology, pricing combination strategy and differential pricing, channel maintenance and innovation, and effective promotion activities.Lastly, combined with JL Company’s own situation,find out the implementation guarantee of marketing strategy improvement suggestions. Meanwhile, the conclusion of this paper helps the JL company to make marketing strategy in export business and also supplies reference for minor enterprises in the same industry. Key words:JL Company;Construction Machinery;Export;Marketing Strategy 中原工学院硕士学位论文 III 目 录 摘要 ... I ABSTRACT .................... II 1 绪 论 ............................. 1 1.1研究背景 .............. 1 1.2研究意义 .............. 2 1.2.1理论意义 ... 2 1.2.2实践意义 ... 2 1.3研究内容和方法 .. 2 1.3.1研究内容 ... 2 1.3.2研究方法 ... 3 1.4国内外文献综述及创新点 ................. 3 1.4.1工程机械出口现状综述 .......... 4 1.4.2工程机械营销策略综述 .......... 4 1.4.3研究评述 ... 5 1.4.4创新点 ....... 5 1.5 相关概念及理论基础 ........................ 5 1.5.1 相关概念 .. 5 1.5.2理论基础 ... 6 2 JL公司混凝土机械出口业务STP战略与营销策略现状及问题分析 .................. 10 中原工学院硕士学位论文 IV 2.1JL公司及混凝土机械出口业务状况 .............................. 10 2.1.1JL公司基本情况 .................... 10 2.1.2JL公司混凝土机械出口业务现状 ....................... 11 2.2JL公司混凝土机械出口业务STP战略现状及问题分析 ............................ 11 2.2.1JL公司混凝土机械出口业务的市场细分现状及问题分析 .............. 11 2.2.2JL公司混凝土机械出口业务的目标市场选择现状及问题分析 ...... 13 2.2.3JL公司混凝土机械出口业务的市场定位现状及问题分析 .............. 16 2.3JL公司混凝土机械出口业务营销策略现状及问题分析 ............................. 17 2.3.1 JL公司混凝土机械出口业务营销策略现状 ...... 17 2.3.2 JL公司混凝土机械出口业务营销策略存在的问题 ....................... 19 3 JL公司混凝土机械出口业务营销环境分析 ............................. 22 3.1JL公司混凝土机械出口业务的宏观环境分析 .............. 22 3.1.1政治法律环境 ........................ 22 3.1.2经济环境 . 23 3.1.3社会文化环境 ........................ 24 3.1.4技术环境 . 24 3.2JL公司混凝土机械出口业务的行业环境分析 .............. 25 3.2.1同行业的竞争者 .................... 25 3.2.2潜在的进入竞争者 ................ 26 中原工学院硕士学位论文 IV 3.2.3替代产品的替代能力 ............ 26 3.2.4购买者的议价能力 ................ 26 3.2.5供应商的议价能力 ................ 26 3.3 SWOT分析 ....... 27 3.3.1 优势分析 27 3.3.2 劣势分析 27 3.3.3 机会分析 28 3.3.4 威胁分析 28 3.3.5 SWOT矩阵分析 ................... 29 4 JL公司混凝土机械出口业务营销策略改进建议 ..................... 31 4.1产品策略改进建议 ........................... 31 4.1.1提高产品质量，延长使用寿命 ........................... 31 4.1.2完善服务体系，提升客户满意度 ....................... 31 4.1.3基于客户需求，推动产品创新 ........................... 32 4.2定价策略改进建议 ........................... 32 4.2.1优化产品组合定价，凸显价格优势 ................... 32 4.2.2客户差异化定价策略 ............ 33 4.2.3有效利用退税政策 ................ 33 4.3渠道策略改进建议 ........................... 33 4.3.1已有渠道维护与改进 ............ 33 4.3.2新渠道的建立 ........................ 34 4.4促销策略改进建议 ........................... 34 中原工学院硕士学位论文 V 4.4.1网络平台的充分利用及新媒体促销 ................... 34 4.4.2展会有效促销 ........................ 35 5 JL公司混凝土机械出口业务营销策略改进建议实施保障 ..... 36 5.1 资源分配均衡保障 .......................... 36 5.1.1资金分配合理化 .................... 36 5.1.2人员分工专业化 .................... 36 5.2人力资源保障 .... 36 5.2.1合理规划和招聘人才 ............ 37 5.2.2加强对营销人员的培训 ........ 37 5.2.3优化薪酬政策 ........................ 37 5.3 出口风险保障 ... 37 结 论 39