近年来，中国工具行业发展迅速，目前中国已成为世界上最大的工具制造 业基地，产量位居世界第一。总体来看，中国工具产品的进出口贸易规模不断 扩大，中国工具出口量已占据全球工具出口量的一半以上。X公司是河南一家小 型外贸企业，内部根据不同产品的出口设置有不同的业务部门。其中，工具出 口部门主营多功能的钳子、锤子、扳手、刀具、渔具等手用工具的出口业务， 自2012年成立以来与世界多个国家和地区的企业客户建立有合作。但自2017 年以来，X公司工具出口部门的销售额增长几乎陷入停滞。部门早期制定的出口 营销策略存在着诸多问题，难以适应如今变化了的外部环境，因此，亟需制定 更符合自身发展的营销策略，来开拓国际市场，争取更多市场机会。 在对X公司及其工具出口部门和产品进行介绍后，本文首先结合PEST模 型及五力竞争模型，分别剖析了工具出口目前面临的外部宏观环境和行业环境。 之后，对X公司工具出口部门的营销策略现状从产品、价格、渠道、促销四个 方面予以分析总结，指出其中存在的诸多问题，并对这些问题的形成原因做出 分析。其次，针对部门目前存在的缺乏市场细分与定位的问题，本文运用STP 理论，对其国际市场进行细分并提出采取差异性市场策略及“为欧美及亚太地 区的国外零售商客户提供中高端多功能手用工具”的市场定位。最后，结合4P 营销理论及客户关系管理理论，对X公司工具产品出口营销策略进行一系列改 进，并进一步论述了实施这些出口营销策略的保障措施。 本文的研究基于对X公司工具出口部门的实例分析，针对其产品差异化不 明显、定价体系不合理、营销渠道过于传统、促销形式单一等营销策略问题， 从种类、品质、包装、品牌四个方面为其制定了产品优化策略，采用了成本导 向定价法、累进折扣法、撇脂定价法等多元的价格制定策略，进而为其扩展了 网站营销、跨境电子商务平台营销、社交媒体营销等新型网络营销渠道，并提 出了国外展会促销、人员推销、网络推广等新的多样化促销策略，最后，针对 部门的老客户合作补充了相关的客户关系维护策略。希望改进的营销策略能帮 助其取得长远发展，并对同类型企业出口营销策略的制定提供参考价值。 关键词：小型外贸企业；工具出口；营销策略 II Abstract ToolindustryinChinahasdevelopedrapidlyinrecentyears.Chinaisthe world'slargesttoolmanufacturingbasenowandit’stoolproductionranksfirstinthe world.Inanoverallview,thescaleofChinesetoolimportandexporttradehasbeen expandedcontinuouslyanditaccountsformorethanhalfofglobaltoolexportation. XCompanyisasmallforeigntradeenterpriseinHenanprovincewithdifferent businessdepartmentsthataresetupinternallyaccordingtoitsexportationofdifferent products.Thetoolexportdepartmentismainlyengagedintheexportationof multifunctionalhandtoolssuchaspliers,hammers,wrenches,knivesandfishing gearscurrently,andithascooperatedwithcustomersinmanycountriesandregions aroundtheworldsince2012.However,thesalesgrowthofXcompany'stoolexport departmenthasalmoststagnatedsince2017.Therearemanyproblemsintheexport marketingstrategywhichisformulatedintheearlytime,anditisalsodifficultto adapttothechangingexternalenvironmenttoday.Therefore,itneedstoformulatea marketingstrategyinlinewithitsowndevelopmentinurgenttoexpandits internationalmarketandwinmoremarketopportunities. Firstly,aftertheintroductionofXcompanyandalsoitstoolexportdepartment andtoolproducts,thisthesisanalyzestheexternalmacroenvironmentandindustry environmentthatarefacedbythetoolexportationofXcompanybyusingofthe PESTmodelandthefive-forcecompetitionmodelrespectively.Then,theinternal currentmarketingstrategystatusaboutproduct,price,place,promotionandits existingproblemsandtheirreasonsofXcompany’stoolexportdepartmentareunder research.Secondly,forthelackofmarketsegmentationandpositioninginthe department,thisthesistakesmarketsegmentationforitsinternationalmarket,propose toadoptthedifferentiatedmarketstrategyandmakemarketpositioningof“providing middletohigh-endmultifunctionalproductstoforeignretailersinEurope,America andtheAsia-Pacificregions”forXcompany’stoolexportationbyusingoftheSTP theory.Lastly,thisthesisformulatesthemeasurestoimprovethemarketingstrategy III ofXcompany'stoolexportationbyusingof4PmarketingandCRMtheory,andthen makestheguaranteemeasurestoimplementthesemarketingstrategiesbyfurther exposition. Theresearchofthisthesisisbasedontheanalysisofthetoolexportdepartment ofXCompany.Itfocusesonitsmarketingstrategyissuessuchasunclearproduct differentiation,unreasonablepricingsystem,excessivelytraditionalmarketing channels,andsinglepromotionalform.Tosolvetheseissues,thisthesisformulates productoptimizationstrategiesfromfouraspectsofcategory,quality,package,brand, andusemultiplepricesettingstrategiessuchascost-orientedpricing,progressive discountingandskimmingpricingforit.Then,newinternetchannelssuchaswebsite marketing,cross-bordere-commerceplatformmarketingandsocialmediamarketing areexpandedbythisthesis.Newdiversifiedpromotionalstrategiessuchasforeign exhibitionpromotion,personnelpromotionandonlinepromotionarealsoproposed. Finally,therelevantcustomerrelationshipmaintenancestrategiesaresupplemented forthecooperationofitsoldcustomers.Hopetheseimprovedmarketingstrategies canhelpthetooldepartmenttoachieveitslong-termdevelopmentandalsoprovide referencevalueforthedevelopmentofexportmarketingstrategiesofsimilarexport tradeenterprises. KeyWords:smallforeigntradeenterprise;toolexportation;marketingstrategy IV 目录 第一章绪论..1 第一节研究背景及意义........................1 一研究背景.........................1 二研究意义.........................2 第二节研究内容及思路........................2 一研究内容.........................2 二研究思路.........................3 第三节研究方法和创新点....................4 一研究方法.........................4 二创新点.............................4 第二章X公司工具出口营销环境分析....................6 第一节X公司及工具出口部门产品简介............................6 一X公司简介......................6 二工具出口部门及其产品介绍........................7 第二节X公司工具出口宏观环境分析.8 一政治法律环境.................9 二经济环境.......................10 三社会文化环境...............12 四科技环境.......................13 第三节X公司工具出口行业环境分析..............................14 一供应商分析...................14 二采购商分析...................15 三潜在进入者分析...........15 四替代品分析...................16 五现有竞争者分析...........16 V 第三章X公司工具出口营销策略现状及问题分析.............................18 第一节X公司工具出口营销策略现状..............................18 一产品单一品牌与类似包装..........................18 二统一定价.......................19 三多级间接渠道...............19 四国内展会促销...............20 第二节X公司工具出口营销策略问题..............................20 一缺乏市场细分与定位...21 二产品差异化不明显.......21 三定价体系不合理...........22 四营销渠道过于传统.......22 五促销形式单一...............22 第三节X公司工具出口营销策略问题成因分析..............23 一部门整体营销意识淡薄..............................23 二专业营销及技术人员短缺..........................24 三组织制度存在缺陷.......24 四合作工厂供货水平低...25 第四章X公司工具出口市场细分与定位..............26 第一节国际市场细分..........................26 一基于地理因素的市场细分..........................26 二基于客户类型的市场细分..........................29 第二节目标市场选择..........................30 第三节市场定位...33 第五章X公司工具出口营销策略改进..................36 第一节产品优化策略..........................36 一多样化产品种类...........36 二高端化产品品质...........37 VI 三丰富化产品包装...........37 四升级化产品品牌...........38 第二节价格多元策略..........................39 一成本导向定价法...........39 二累进折扣法...................40 三撇脂定价法...................41 第三节渠道扩展策略..........................41 一网站营销.......................41 二跨境电子商务平台营销..............................42 三社交媒体营销...............43 第四节促销多样化策略......................43 一国外展会促销...............43 二人员推销.......................44 三网络推广.......................44 第五节客户关系维护策略..................45 一客户分类.......................45 二客户差异化管理...........45 三客户维系.......................46 第六章X公司工具出口营销策略的保障措施......48 第一节人员与技术保障......................48 一重视国际营销人才引进..............................48 二加强技术培训...............48 第二节组织与制度保障.................