I 摘要 随着互联网技术的发展，以及人民大众对网络使用的日趋成熟，近年来进 行网上推广成为一种接受度很强的推广模式，且网上推广地域无限制，受众面 广，企业的投入产出比大，正是这种优势，使得越来越多的企业选择这种推广 渠道，尤其在农产品电商方面，市场发展迅速，政府政策大力支持，越来越多 的企业角逐于农产品电商的市场之中。 本文所研究的 A 公司是一家农产品电子商务公司，致力于互联网+农产品的 发展，立足于原产地，通过 A 公司自有开发的电商平台进行网上推广。在对本 文的 A 公司的网上推广深度分析的过程中，首先，搜集 A 公司的经营数据、了 解 A 公司的经营现状；其次，运用文献资料法、案例分析法以及定性分析法， 结合 A 公司的 PEST 分析、SWOT 分析以及 STP 分析，查阅文献以及其他案例， 提炼出 A 公司在网上推广中遇到的问题；最后，根据 A 公司的实际情况，提出 并制定相应的网上推广策略。 通过本文对 A 公司的研究，除了具有理论意义外更具有实践意义，理论上 可以探索适合中小企业基于自有平台的农产品的网上营销策略组合，为国内同 类企业的推广提供参考方法和思路，实践上对 A 公司的网上推广提供策略参考， 对目前我国类似于A公司致力于农产品网上推广的中小企业提供发展性的参考， 对整个行业的发展具有很好的借鉴作用。 关键词：原产地农产品 自有平台 网上推广华侨大学硕士学位论文 II Abstract With the development of the Internet technology and the increasingly mature use of the Internet by the people, online promotion has become a highly accepted promotion model in recent years, the large input-output ratio of enterprises makes more and more enterprises choose this kind of promotion channel, especially in the field of e-commerce of agricultural products. The market is developing rapidly and government policies are strongly supporting it, more and more enterprises compete in the market of electronic commerce of agricultural products. A company is an agricultural e-commerce company, committed to the development of Internet + agricultural products, based on the country of origin, through a company's own e-commerce platform for online promotion. In the process of in-depth analysis of a company's online promotion, firstly, collect the management data of a company and understand the management status of a company; secondly, use the methods of literature, case analysis and qualitative analysis, combining the PEST analysis, SWOT analysis and STP analysis of company A, consulting literature and other cases, the problems that company a met in the online promotion are extracted, put forward and formulate the corresponding online promotion strategy. Through the research of A company, it is not only of theoretical significance but also of practical significance. In theory, we can explore the online marketing strategy combination suitable for small and medium-sized enterprises based on their own platform, to provide reference methods and ideas for the promotion of domestic similar enterprises, and in practice to provide strategic reference for the online promotion of company A, it can provide reference for the development of small and medium-sized enterprises, which are similar to a company, which is committed to the on-line promotion of agricultural products. Key words ： origin of agricultural products own platform network promotion目 录 III 目 录 第 1 章 绪论 .................... 1 1.1 研究背景与意义 1 1.1.1 研究背景 .... 1 1.1.2 研究意义 .... 2 1.2 国内外研究综述 3 1.2.1 国外研究综述 ........................... 3 1.2.2 国内研究综述 ........................... 4 1.3 研究内容、研究方法、研究框架 ... 7 1.3.1 研究内容 .... 7 1.3.2 研究方法 .... 8 1.3.3 研究框架 .... 8 1.4 论文创新点 ...... 10 第 2 章 相关理论概述 .. 11 2.1 概念界定 .......... 11 2.1.1 电子商务的概念 ..................... 11 2.1.2 原产地农产品的概念 ............. 11 2.1.3 网上推广的概念 ..................... 12 2.2 理论基础 .......... 12 2.2.1 平台战略理论 ......................... 12 2.2.2 网络整合营销理论 ................. 14 2.2.3 长尾理论 .. 16 2.3 分析工具 .......... 16 2.3.1 STP 分析 ... 16 2.3.2 PEST 分析法 ............................ 17 2.3.3 SWOT 分析法 ............................ 18 第 3 章 A 公司原产地农产品网上推广现状与存在的问题 ..... 20 3.1 A 公司简介 ....... 20 3.2 A 公司原产地农产品的现状 .......... 21华侨大学硕士学位论文 IV 3.2.1 原产地农产品的分布 ............. 21 3.2.2 原产地农产品的品类 ............. 21 3.3 A 公司原产地农产品网上推广的现状 ......................... 22 3.3.1 自有农产品网上推广的平台功能 ........................ 23 3.3.2 基于自有平台的业务推广成效 ............................ 24 3.4 A 公司原产地农产品网上推广存在的问题 ................. 25 3.4.1 原产地农产品网上推广市场定位不清晰 ............ 25 3.4.2 “原产地”产品理念推广力度不足 .................... 25 3.4.3 网上销售价格变动频繁 ......... 26 3.4.4 定制类产品生产周期不固定及非定制类产品种类不丰富 ............... 28 3.4.5 自有农产品网上推广平台运营不利 .................... 29 3.4.6 线上线下顾客转化率低 ......... 30 3.5 本章小结 .......... 32 第 4 章 原产地农产品网上推广的环境分析 ............................ 33 4.1 宏观环境分析 .. 33 4.1.1 政治环境 .. 33 4.1.2 经济环境 .. 34 4.1.3 社会环境 .. 35 4.1.4 技术环境 .. 36 4.2 A 公司的市场环境分析 .................. 37 4.2.1 市场供需情况分析 ................. 37 4.2.2 竞争对手情况分析 ................. 37 4.3 A 公司的 SWOT 分析 ........................ 38 4.3.1 A 公司的优势分析 .................. 38 4.3.2 A 公司的劣势分析 .................. 39 4.3.3 A 公司的机会分析 .................. 40 4.3.4 A 公司的威胁分析 .................. 41 4.4 A 公司的 STP 分析 .......................... 43 4.4.1 A 公司的市场细分 .................. 43 4.4.2 A 公司的目标市场 .................. 45 4.4.3 A 公司的市场定位 .................. 45目 录 V 4.5 本章小结 .......... 46 第 5 章 A 公司原产地农产品网上推广策略的制定及实施 ..... 47 5.1 原产地农产品网上推广策略制定 . 47 5.1.1 调整原产地农产品网上推广的市场定位 ............ 48 5.1.2 加强“原产地”产品理念的网上推广 ................ 49 5.1.3 多角度制定农产品的网上推广价格 .................... 49 5.1.4 标准化生产流程且丰富产品种类 ........................ 49 5.1.5 激发自有推广平台的跨边网络效应 .................... 49 5.1.6 完善社群推广建立自有平台生态圈 .................... 50 5.2 网上推广策略的实施 ..................... 50 5.2.1 对网上推广的农产品市场进行细分 .................... 50 5.2.2 构建完整的“原产地”品牌形象 ........................ 51 5.2.3 根据农产品品类设置促销策略 ............................ 52 5.2.4 定制类产品标准化及非定制类产品多样化 ........ 53 5.2.5 增加农产品推广平台的消费者流量 .................... 54 5.2.6 完善线上线下转化机制 ......... 56 5.3 本章小结 .......... 57 第 6 章 A 公司原产地农产品网上推广策略的实施保障及其效果评价 ................ 58 6.1 实施保障 .......... 58 6.1.1 构建新型组织架构 ................. 58 6.1.2 人力资源保障 ......................... 60 6.1.3 网络技术支持 ......................... 60 6.2 效果评价 .......... 61 6.2.1 评价体系的原则 ........................ 61 6.2.2 评价体系的建立 ........................ 61 6.3 本章小结 .......... 64 第 7 章 结论与展望 ...... 65 7.1 研究结论 .......... 65 7.2 研究不足与展望 ............................. 66 致 谢 ............................ 71华侨大学硕士学位论文 VI 个人简历 ........................ 73第 1 章 绪论 1 第 1 章 绪论 本章主要从论文的研究背景出发，概括 A 公司所从事的行业情况，针对 A 公司的研究提出本文理论上和实践上的意义。同时本章还将对 A 公司所在行业 的国内国外研究现状进行总结与分析，最后结合 A 公司的整体情况整理出本文 研究所需要的研究方法以及技术路线图，最终提炼出论文的研究创新之处。 1.1 研究背景与意义 1.1.1 研究背景 近年来，国家一直鼓励农产品电商的发展，互联网+农业成为权威部门的主 要拳头，给政策、给福利、给补贴等形式成为助推互联网+农业的重要支撑，使 得众多企业开始角逐农业电商的蓝海之中，自 2015 年至今，大大小小有 3 万多 家企业涉足互联网+农业的发展之中，其中有 3000 多家是专注于农产品电子商 务平台，但这其中盈利的平台却寥寥无几。农产品电商的发展，可分为以下几 个阶段：1998 年开始，农产品电商初露头角，棉花率先在政策的支持下在网上 进行交易；2005 年开始，因“易果网”的成立，生鲜农产品开始在网上交易，至 2012 年，很多企业开始做生鲜农产品电商，同时由于竞争激烈，很多企业又不 断地倒闭；2012 年“褚橙”作为引发点，使