随着经济的发展，电子产业也得到了迅速发展，通讯技术以及智能手机也得到快速发 展。银行也随着吋代的发展转变方向，有传统的柜台向网络化方向发展，这也是时代发展 的趋势ｎ现在，几乎人人都有手机，手机银行的研究是具有十分重要的意义的，手机由予 自身的便利性和安全性，逐渐成为人们的首选。随着移动支付等业务的不断创新发展，客 户消费意识及生活习惯的不断改变，手机银行的发展是各大银行进行创新发展和市场竞争 的主要发展方向。交通银行Ｚ分行的手机银行在同行业中的激烈竞争中如何脱颖而出， 以及考虑手机银行营销策略的未来发展，是交通银行Ｚ分行考虑的主要问题，因此，研 究手机银行营销策略具冇十分重要的意义。 本文以交通银行Ｚ分行为研究对象，研究交通银行Ｚ分行手机银行营销策略。本文 分析交通银行Ｚ分行手机银行业务营销的现状，通过问卷调查法分析交通银行Ｚ分行手 机银行营销中所存在的问题，具体包括：产品整合程度不高、价格优势难以体现、营销渠 道有待拓展以及有形展不有待提高等问题，通过ＰＥＳＴ分析法和ＳＷＯＴ分析法对交通银 行Ｚ分行手机银行业务的营销环境进行分析，通过ＳＴＰ理论及４Ｐｓ理论对交通银行Ｚ分 行手机银行的营钔提出建议，对市场进行细分、确定市场目标及定位；从产品策略分析， 使产品易操作、多功能化、体现出差异化以及提高创新性；价格策略，进行免费定价策略 与差异化定价策略；渠道策略，进行网络渠道以及渠道合作营销策略；促销策略，进行广 告媒体促销、节日促销、积分促销等手段。并提出交通银行Ｚ分行手机银行业务营销策 略实施的保障措施。 希望本文的研究对同行业手机银行营销提供借鉴。 关键词：手机银行；营销策略；ＳＷＯＴ分折法 Ｉ 西安理工大学工商管理硕士专业学位论文 III channel cooperation marketing strategy; Promotion strategy, advertising media promotion, holiday promotion, points promotion and other means. At the same time, it puts forward the guarantee measures for the implementation of marketing strategy of mobile banking in bank of communications Z branch. It is hoped that the research of this paper can provide reference for the marketing of mobile phone banking in the same industry. Key words: mobile banking; Marketing strategy; The SWOT analysis method 目 录 1 目 录 1 绪论 ........................................................................................................................................... 1 1.1 研究背景及意义 ................................................................................................................ 1 1.1.1 研究背景 ..................................................................................................................... 1 1.1.2 研究意义 ..................................................................................................................... 2 1.2 文献综述 ............................................................................................................................ 2 1.2.1 国外研究综述 ............................................................................................................. 2 1.2.2 国内研究综述 ............................................................................................................. 3 1.3 研究方法与研究内容 ........................................................................................................ 4 1.3.1 研究方法 ..................................................................................................................... 4 1.3.2 研究内容 ..................................................................................................................... 4 1.4 研究思路与研究框架 ........................................................................................................ 4 1.4.1 研究思路 ..................................................................................................................... 4 1.4.2 研究框架 ..................................................................................................................... 5 2 相关理论基础 ........................................................................................................................... 6 2.1 手机银行相关概述 ............................................................................................................ 6 2.1.1 手机银行定义 ............................................................................................................. 6 2.2.2 手机银行业务种类 ..................................................................................................... 6 2.2.3 手机银行业务的竞争优势 ......................................................................................... 7 2.2 理论基础 ............................................................................................................................ 9 2.2.1 STP理论 ...................................................................................................................... 9 2.2.2 4Ps营销理论 ............................................................................................................... 9 2.2.3 PEST分析法 .............................................................................................................. 10 2.2.4 SWOT分析法 ............................................................................................................ 11 3交通银行Z分行手机银行业务营销现状及存在的问题 ..................................................... 12 3.1 交通银行Z分行现状 ...................................................................................................... 12 3.1.1 交通银行Z分行概述 .............................................................................................. 12 3.1.2 交通银行Z分行手机银行业务概述 ...................................................................... 13 3.2 交通银行Z分行手机银行业务营销现状 ...................................................................... 17 3.2.1 产品模式 ................................................................................................................... 17 3.2.2 手机银行定价模式 ................................................................................................... 19 3.2.3 营销渠道 ................................................................................................................... 19 3.2.4 促销模式 ................................................................................................................... 21 西安理工大学工商管理硕士专业学位论文 2 3.3 交通银行Z分行手机银行业务营销存在的问题 .......................................................... 24 3.3.1 产品整合程度不高 ................................................................................................... 24 3.3.2 价格优势难以体现 ................................................................................................... 25 3.3.3 营销渠道有待拓展 ................................................................................................... 25 3.3.4 有形展示有待提升 ................................................................................................... 27 4 交通银行Z分行手机银行业务营销环境分析 .................................................................... 28 4.1 PEST分析 ......................................................................................................................... 28 4.1.1 政治环境分析 ........................................................................................................... 28 4.1.2 经济环境分析 ........................................................................................................... 28 4.1.3 社会环境分析 ........................................................................................................... 29 4.1.4 技术环境分析 ........................................................................................................... 29 4.2行业分析 ........................................................................................................................... 30 4.2.1 手机银行供给模式分析 ........................................................................................... 30 4.2.2 手机银行客户需求分析 ........................................................................................... 31 4.2.3 同行业竞争对手分析 ........................................