摘要
本文运用市场营销学、管理学的相关理论，结合文献研究，对浦发银行手机银行
的建设情况进行了分析。通过与其他银行的对比，探讨了现阶段存在的问题和需要的
改进及发展：在手机银行产品技术方面，浦发银行处于同业领先地位，但在市场规模
方面还略显不足；手机近场支付应用场景偏少；服务营销理念还有待加强。借助SWOT
分析法明确了浦发银行手机银行在行业中竞争中所处的态势，运用STP分析法确定
了其目标市场，并指出浦发银行应当在潜力巨大的农村市场进行手机银行业务的布
局。基于上述的分析，运用营销组合策略理论制定了相关的营销策略，得出的主要结
论是：
制定的营销策略应当注重在提高手机银行用户数量的同时，逐步将手机银行打造
成一个移动营销入口。在产品策略方面应当对不同的细分市场提供不同的产品，特别
是针对农村市场提供特别的“助农版”手机银行；在价格策略方面应实施渗透定价策
略和差异化的定价策略，有效防止客户流失；在渠道策略方面应当强化和中国移动的
战略合作，同时借助数据挖掘分析技术，扩大手机银行客户数量；在促销策略上，则
应注重在互联网时代的新媒体上进行宣传，做好公私联动营销，提升交叉销售效率。

同时应建立健全营销考核机制，强化营销队伍和技术队伍的建设，为营销策略的实施
提供保障。

这些策略建议对浦发银行手机银行业务的发展可资参考，对其它银行发展手机银
行业务也具有借鉴意义。

关键词：浦发银行，手机银行，营销组合策略

V
目录
摘要...I

ABSTRACT..III

目录..V

1绪论.1

1.1研究的背景...........1
1.2研究的意义.1
1.2.1理论意义...........1
1.2.2现实意义1
1.3技术路线.....2
1.4论文框架.....3
2手机银行理论研究综述.....5

2.1关于手机银行的定义.........5
2.2手机银行的发展现状........5
2.3研究现状.....7
2.3.1国外手机银行营销策略研究现状........7
2.3.2国内手机银行营销策略研究现状........7
2.4手机银行营销的理论基础.8
2.4.1营销组合理论...8
2.4.2营销组合理论在银行营销中的应用与创新...10
2.4.3直接营销理论.10
3浦发银行手机银行业务建设现状与问题分析..13

3.1浦发银行简介.....13
3.2浦发银行手机银行建设概况.....13
3.3浦发银行手机银行业务的营销现状.......14
3.3.1浦发银行手机银行品牌宣传现状.....14
3.3.2浦发银行手机业务的营销组织架构..15
3.3.3浦发银行手机银行业务的主要营销模式.......16
3.4浦发银行手机银行业务营销有待改进的问题..16
3.4.1手机银行产品同质化，服务营销理念有待加强......16
3.4.2营销方式缺乏系统性，未能建立营销体系..17
VI
3.4.3营销管理机制还有待完善.......17
3.4.4手机支付产品急需扩大市场影响力，支付场景急需拓展17
3.5对浦发银行手机银行的简要评价..........19
4浦发银行手机银行业务的营销环境及STP分析.........21

4.1浦发银行手机银行业务的营销环境分析..........21
4.1.1宏观环境分析...21
4.1.2微观环境分析...23
4.2浦发银行手机银行业务的SWOT分析.34
4.3浦发银行手机银行业务的STP分析...36
4.3.1STP理论介绍...36
4.3.2浦发银行手机银行业务市场细分......36
4.3.3浦发银行手机银行业务目标市场选择和定位..........37
5浦发银行手机银行业务营销组合策略和保障措施分析........39

5.1浦发银行手机银行业务营销组合策略选择......39
5.1.1产品策略..........39
5.1.2价格策略..........41
5.1.3渠道策略...........44
5.1.4促销策略...........45
5.2浦发银行手机银行业务营销组合策略的保障措施.......50
5.2.1调整组织架构设置，促进各部门协同工作..50
5.2.2强化人力资源培训，持续推进数据挖掘团队建设..50
5.2.3建立绩效考核体系，加强公私条线联合营销..........51
5.2.4强化客户关系管理，深入挖掘客户潜在需求..........51
6结论和展望.........53

6.1研究结论...53
6.2研究局限与展望..53
致谢.55

参考文献.........57

个人简历、在学期间发表的学术论文及取得的研究成果59