从 2005 到 2015 年，我国保健品市场经历了一段快速增长期，年增长率为 13%， 在世界各大国家中增长速度排名第一。至 2015 年我国保健品市场规模达到 1200 亿元 人民币，在美国之后，日本之前，排名世界第二。根据罗兰贝格咨询公司预测，在消 费升级与人口老龄化等因素驱动下，至 2020 年我国保健品市场规模将继续维持 8%的 年均增长率，至 2020 年我国保健品市场规模将达到 1800 亿元人民币。 伴随我国互联网基础设施的不断完善，全体人口中网民渗透率不断提高。越来越 多的消费者通过互联网接受信息，并且在电子商务平台上完成购物。保健品行业也不 例外，原本电视广告宣传，药店完成销售的营销模式，也迅速向网络营销模式转变。 同时在互联网环境下，营销工作人员能够获得前所未有的海量数据为营销策略提供支 持。互联网营销带来的不仅仅是传播和购买渠道的转变，更是营销理念的转变。针对 这一巨大转变，曾提出整合营销理论的唐o舒尔茨教授提出了全新的 SIVA 营销理论。 本文依据 SIVA 理论对辉瑞中国保健药物部“善存”产品的互联网营销策略现状 进行分析，指出不足之处。然后分析中国保健品消费者的互联网购物行为特点，结合 中国互联网营销现状以及数据在互联网营销策略中的应用，提出改进建议。最后提供 辉瑞中国保健药物部对于“善存”产品的数据驱动互联网营销相关改进项目的介绍与 实施结果。 本文抛砖引玉，希望通过分析辉瑞中国保健药物部对于“善存”产品在互联网营 销策略中的问题，提出改进措施并分享实施结果，为广大保健品营销人员提供借鉴， 推动我国保健品领域的互联网营销发展，尤其是推动数据在互联网营销策略中的运用。 关键词，辉瑞保健药物部；数据驱动；互联网营销III Abstract From 2005 to 2015, China consumer health market experienced a period of fast growth. The average annual growth is 13%. China consumer health market growth rate is the fastest among the major countries. The market scale is higher than Japan following US as the second largest marketing in the world. It’s also forecasted that until 2020, driven by consumer consumption level up, government support, average age getting older, China consumer health market scale will grow from 150 billion RMB to 180 billion RMB. With the development of internet infrastructure in China, the netizen penetration is continually growing, it’s forecasted that by 2017 the netizen population will be around 55% of total population. More and more consumers get information from internet and make purchase via eCommerce platforms. The consumer health industry is not an exception. The original TV advertising plus conversion in drug store model is rapidly changing into digital marketing model. And the meanwhile, with the internet environment, marketers can access huge and various data to support marketing strategy establish. With the internet the change is not only the communication and purchase channel, and the more important is the marketing theory. Targeting the huge change Prof Don E.Schultz who used to introduced IMC theory now introduced the brand new SIVAmarketing theory. In this article, analyzed status of Pfizer Pharm consumer health department (PCH) digital marketing, point out the improve area of PCH digital marketing strategy. Then analyzed Chinese health product consumer online purchase behavior, combined with Chinese digital marketing’s status and data use case, made improve suggestions. With this article, hope we can though analyze the digital marketing strategy problems of PCH “Centrum product” and the improvement project and result, to provide reference to marketers in consumer health industry. And furtherly to move forward digital marketing strategy development in China, especially for the data driven methodology adoption in digital marketing strategy. Keywords，Pfizer Consumer Health; Data Driven; Digital Marketing目录 致谢....................................................................I 摘要...................................................................II Abstract ............................................................... III 第 1 章 绪论.............................................................1 1.1 研究背景和意义 ................................................... 1 1.1.1 研究背景 .....................................................1 1.1.2 研究意义 .....................................................4 1.2 国内外研究现状 ................................................... 4 1.2.1 国外研究现状综述 ............................................. 4 1.2.2 国内研究现状综述 .............................................6 1.2.3 国内外研究现状总结 ...........................................8 1.3 研究内容 ......................................................... 9 1.4 研究方法 ........................................................10 1.4.1 案例分析法 ..................................................11 1.4.2 实验法 ......................................................11 1.5 创新点 .......................................................... 11 第 2 章 理论基础........................................................12 2.1 互联网时代之前的营销理论 ........................................ 12 2.2 互联网时代的 SIVA 营销理论概述 ..................................12 2.3 SIVA 营销理论 ..................................................13 2.3.1 解决方案（Solution） .........................................13 2.3.2 信息（Information）...........................................14 2.3.3 衡量价值（Value） ...........................................15 2.3.4 获取（Access）...............................................15 第 3 章 国内互联网营销环境..............................................16 3.1 国内互联网营销环境 .............................................. 16 3.1.1 整体状况分析 ................................................16 3.1.2 国内外互联网营销环境差异 ....................................16 3.1.3 国内主要互联网营销形式 ......................................173.2 数据驱动的互联网营销 ............................................ 18 3.2.1 互联网营销中数据的重要性 ....................................18 3.2.2 互联网营销中数据的种类 ......................................18 3.2.3 互联网营销中数据运用案例 ....................................19 3.2.4 未来发展趋势 ................................................20 3.3 国内保健品行业互联网营销环境现状 ................................ 21 3.3.1 保健品行业现状 ..............................................21 3.3.2 国内网上保健品消费者特点 ....................................21 3.4 国内保健品行业数据驱动互联网营销状况 ............................ 22 3.4.1 保健品行业互联网营销数据运用策略 ............................22 3.4.2 典型应用案例 ................................................25 3.4.3 未来发展趋势 ................................................26 第 4 章 辉瑞制药“善存”产品互联网营销的现状分析........................28 4.1 辉瑞制药保健药物部门发展沿革与组织架构 .......................... 28 4.1.1 辉瑞制药保健药物部门发展沿革 ................................28 4.1.2 组织架构 ....................................................28 4.2 辉瑞制药保健药物部的互联网营销现状 .............................. 29 4.2.1 营销状况 ....................................................29 4.2.2 竞争格局 ....................................................29 4.2.3 SWOT 分析..................................................30 4.3 SIVA 理论模型分析辉瑞制药的“善存”产品互联网营销活动 .......... 31 4.3.1 辉瑞制药保健药物部互联网营销总体策略分析 .................... 31 4.3.2 消费者寻找解决方案（Solution）阶段问题分析.................... 32 4.3.3 消费者收集信息（Information）阶段问题分析 ..................... 32 4.3.4 消费者价值评估（Value）阶段问题分析.......................... 35 4.3.5 消费者获取产品（Access）阶段问题分析......................... 36 第 5 章 辉瑞制药“善存”产品互联网营销优化方案..........................37 5.1 建立基于数据驱动的整体优化策略 .................................. 37 5.1.1 建立营销数据管理平台（DMP） ................................37 5.1.2 重新设置互联网营销考核指标体系 ..............................385.1.3 形成数据驱动决策流程 ........................................38 5.2 针对 SIVA 过程优化营销策略 ...................................... 39 5.2.1 为消费者提供解决方案（Solution） .............................39 5.2.2 根据消费者需求提供