消费者花费越来越多的时间通过在线媒体获得信息，这些在线媒体形式在两个 阶段表现出显著差异，第个阶段是传统网络媒体，以“旗帜广告”、“网络文本”形式 为主，表现出“广播式传播”特征。第二个阶段是以博客、微博、等社会化媒体为 主要形式的在线多媒体，具有“交互式传播”特征。由于消费者并行使用两类在线媒 体，因此，传统在线广播式媒体不得不在交互式媒体支持下才能取得以好的营销效 果。那么，这种在线多媒体协同对哪些营销变量产生协同作用，其协同效应为何产 生，如何实施多媒体协同，对于营销工作者就十分重要了。 本研究验证了在线广播式与交互式媒体之间的协同效应，主要工作包括：（ 提出和验证了在线广播式与交互式媒体对购买意愿的协同效应。（提出和验证了 广播式与交互式媒体对购买意愿的协同效应通过产品记忆中介的内在机制。（提 出和验证了在线广播式与交互式媒体的不同排列次序对购买意愿的媒体协同的差 异。（提出和验证了产品涉入度对于在线广播式与交互式媒体协同效应的调节作 用。 研究的主要结论是：（丨）在线广播式、在线交互式媒体协同刺激对消费者购买 意愿、产品记忆产生协同效应。（在线广播式、在线交互式媒体产生协同效应的 必要条件是二者处理水平有差异，且二者具有相互作用。（先广播式后交互式、 先交互式后广播式产生不同协同效应，并且前者大于后者，即不同次序媒体协同具 有协同效应差异。（产品涉入度对协同效应具有调节作用，产品涉入度越高，协 同效应越大。不同产品涉入度对应相应的认知资源投入量，越高的产品涉入度，消 费者处理动机越高，导致序列剌激处理越充分。（产品涉入度对不同媒体次序协 同效应差异具有调节作用。对于高涉入度产品，先广播式后交互式协同与先交互式 后广播式协同无差异。对于低涉入度产品，先广播式后交互式协同优于先交互式后 广播式协同。 本文的创新之处在于：（丨）提出了不同媒体协同更加一致的分析框架。本研究 通过验证不同媒体协同效应存在机制，不同媒体间认知处理水平形式差异可以产生 华中科技大学博士学位论文 协同效应，提出了“差异带来协同”的分析框架。找到了种新的媒体协同效应 存在的理由。木研究认为形式差异带来协同效庖，指出广播式与交互式之间不同足 次信息处理水平也是一种形式差异，二者协同可以产生协同效应。（解释了不同 次序媒体协同的差异。通过比较不同次序差异，指出了不同的媒体协同路径对营销 变量的同影响，为媒体规划提供指导。（解释了在同产品涉入度情况下协同 效应的差异。通过分别比较产品涉入度对不同媒体协同效应、不同媒体次序协同效 应羞异的影响，指出不同产品类型条件下协同效应的变化。