目前我国定制家居行业发展态势良好，在共同拓展并做大市场份额的同时， 行业竞争也日益激烈。在当前市场经济发展语境下，定制家居行业唯有借助良好 的营销策略，才能更好地提升市场发展业绩。以本文所探讨的圣象家居为例，作 为我国家居行业的领先品牌，目前正在积极推进全屋定制服务，也取得了良好的 业绩，但在当前经济社会发展新常态下，圣象家居全屋定制营销也遇到了一些发 展困境，如营销模式较为单一、营销系统平台不完善、客户服务营销较为薄弱、 全屋定制市场推广不到位、运营配套保障措施存有缺陷、内部管理能力建设有待 提升等方面还存在诸多问题。基于此，本文在市场营销理论指引下，重点探讨了 圣象家居全屋定制营销问题，在内外部环境影响和制约下，结合圣象家居全屋定 制业务的营销能力建设情况，提出了一些具有行业共性和个体特性的定制家居营 销思路。 本文通过研究认为，圣象家居全屋定制营销要结合目前市场情况及未来市 场的预测分析，充分结合客户需求和市场定位，重点加强定制家居的产品设计， 紧紧围绕70、80、90后在家居方面的品位和审美要求，努力使圣象家居全屋定 制产品及业务更具个性化、时尚化，更好地满意人们高品质生活的愿景。结合市 场竞争，圣象家居全屋定制当前要从产品设计、产品材质、品牌形象方面，提高 公司整体产品设计水平及设计团队，采用差异化的营销路径方向，在产品、价格、 渠道、促销等营销策略的基础上，进一步提升产品设计服务能力、产品安装服务 能力、产品配套保障能力，推进圣象家居全屋定制业务实现良好的营销效益。 关键词： 圣象家居；全屋定制；定制家居；市场营销；STP；4P 东华大学硕士学位论文 Abstract At present, the custom home furnishing industry in China is developing well. While expanding and expanding market share together, competition in the industry is becoming increasingly fierce. In the context of the current market economy development, the custom home furnishing industry can improve its market development performance only with the help of good marketing strategies. Taking the iconic home discussed in this article as an example, as a leading brand in China's home industry, it is currently actively promoting custom-made services throughout the house and has achieved good results. However, under the current new normal of economic and social development, iconic homes Custom marketing has also encountered some development difficulties, such as a relatively simple marketing model, incomplete marketing system platform, weak customer service marketing, inadequate marketing of whole house customization, defective supporting measures, and improvement of internal management capabilities. There are still many problems. Based on this, under the guidance of marketing theory, this article focuses on the problem of the whole house custom marketing of Shengxiang Household. Under the influence and constraints of the internal and external environment, combined with the marketing capacity building of Shengxiang Household's whole house customization business, some suggestions for Custom home marketing ideas with industry commonality and individual characteristics. According to the research, this article believes that Shengxiang Household's 东华大学硕士学位论文 whole-house custom marketing should combine the current market situation and future market forecast analysis, fully integrate customer needs and market positioning, and focus on strengthening the design of custom home products. In terms of taste and aesthetic requirements in home furnishing, we strive to make Shengxiang Furnishing's whole-house customized products and business more personalized and fashionable, and better satisfy people's vision of high-quality life. Combining market competition, Shengxiang Household Full House Customization currently needs to improve the company's overall product design level and design team in terms of product design, product materials, brand image, and adopt a differentiated marketing path in product, price, channel, promotion, etc. Based on the marketing strategy, the company will further improve its product design and service capabilities, product installation service capabilities, and product supporting guarantee capabilities, and promote the entire business of Sun Elephant Home's custom-made business to achieve good marketing benefits. Fu Sihua(Master of Business Administration) Supervised by Du Qinping Key words: Holy Elephant Home; Whole House Customization; Custom Home; Marketing; STP; 4P 东华大学硕士学位论文 题目：圣象家居全屋定制营销策略研究 目 录 第1章 绪论.................... 1 1.1 选题背景和意义 ............ 1 1.1.1 选题背景 .............. 1 1.1.2选题意义 ............... 2 1.2 文献综述 ......................... 2 1.2.1 关于企业市场营销方面 .................. 3 1.2.2 关于家居企业全屋定制营销方面 3 1.3 研究内容及方法 ............ 4 1.3.1 研究内容 .............. 4 1.3.2 研究方法 .............. 5 第2章 相关理论概述.... 7 2.1 全屋定制家居的基本概念和特征 ........... 7 2.2 全屋定制家居的行业态势及发展特质 .. 7 2.3 定制营销的发展特点及运行模式 ........... 8 2.4 企业市场营销的相关理论基础 ............... 9 2.4.1 STP理论 ............... 9 2.4.2 “4P”理论 ............. 10 2.4.3 服务营销理论 ... 11 第3章 圣象家居全屋定制营销外部环境分析........................ 13 3.1 圣象家居全屋定制营销宏观环境分析 13 3.1.1 政治法律环境 ... 13 3.1.2 经济环境 ............ 14 3.1.3 社会文化环境 ... 14 3.1.4 技术环境 ............ 14 3.2 圣象家居全屋定制营销行业环境分析 15 3.2.1 主要竞争者 ....... 15 东华大学硕士学位论文 3.2.2 潜在进入者 ....... 16 3.2.3 客户议价能力 ... 16 3.2.4 供应商议价能力 ............................. 17 3.2.5 替代品................. 17 3.3 圣象家居全屋定制营销市场需求分析 17 3.3.1 全屋定制市场需求分析 ................ 18 3.3.2 消费者差异化需求分析 ................ 19 3.3.3 全屋定制客户结构分析 ................ 20 3.4 圣象家居全屋定制营销市场调研分析........................ 20 3.4.1 终端客户市场调研基本情况.............................. 20 3.4.2 定制家居行业市场调研情况小结...................... 23 第4章 圣象家居全屋定制内部营销环境分析........................ 25 4.1 圣象家居全屋定制内部资源和能力分析 .......................... 25 4.1.1 组织机构 ............ 25 4.1.2 人力资源 ............ 26 4.1.3 财务资源 ............ 28 4.1.4 管理能力 ............ 28 4.2 圣象家居全屋定制业务运营分析 ......... 29 4.2.1 没有完全建立起以客户为中心的发展理念 .......... 29 4.2.2 客户服务能力有待提升 ................ 29 4.2.3 运营配套保障措施存有缺陷 ....... 30 4.2.4 内部管理能力建设有待提升 ....... 30 4.3 圣象家居全屋定制营销SWOT分析 ... 31 4.3.1 优势分析 ............ 32 4.3.2 劣势分析 ............ 32 4.3.3 机遇分析 ............ 33 4.3.4 威胁分析 ............ 34 第5章 圣象家居全屋定制营销现状与问题分析.................... 35 5.1 圣象家居全屋定制业务经营流程 ......... 35 东华大学硕士学位论文 5.2 圣象家居全屋定制营销现状 .................. 36 5.2.1 产品方面 ............ 36 5.2.2 价格方面 ............ 36 5.2.3 渠道方面 ............ 37 5.2.4 促销方面 ............ 37 5.3 圣象家居全屋定制营销存在的主要问题 .......................... 37 5.3.1 营销模式较为单一 ......................... 37 5.3.2 营销系统平台不完善 .................... 38 5.3.3 客户服务营销较为薄弱 ................ 38 5.3.4 全屋定制市场推广不到位 ........... 39 第6章 圣象家居全屋定制营销策略优化. 40 6.1 圣象家居全屋定制市场细分定位 ......... 40 6.1.1 定制家居市场细分 ......................... 40 6.1.2 目标市场精确定位 ......................... 41 6.2 优化圣象家居全屋定制营销手段 ......... 41 6.2.1 产品策略 ............ 41 6.2.2 价格策略 ............ 42 6.2.3 渠道策略 ............ 43 6.2.4 促销策略 ............ 44 6.3 提升圣象家居全屋定制配套服务 ......... 45 6.3.1提升产品设计服务能力 ................. 45 6.3.2提升产品安装服务能力 ................. 46 6.3.3提升产品配套保障能力 ................. 46 第7章 结论.................. 49