近十年来，随着医药市场的不断发展，越来越多的新药上市，给予百姓以及医生 更多的选择。新药的上市需要进行临床试验，临床试验需要招募到适合的受试者，而 招募受试者需要花费大量的时间和精力以及专业的团队，为了优化资源，抢占先机药 企客户会将此业务外包给 CRO 公司(合同外包组织)。随着国家对新药上市的审批速 度利好，越来越多的 CRO 公司进入了竞争。基于此，上海 JX 公司需要制定服务于外 包医药企业的营销策略，以得到药企客户的认可，持续获得业务的目的。 在此业务中，上海 JX 公司的利润来自医药企业，并不向受试者收取费用，因此 本文的主要内容为服务于外包药企客户的营销策略，而受试者作为提升服务质量关键 的因素之一，也必须进行考虑分析。文章首先用服务外包理论明确了业务的性质，然 后用服务营销理论、客户价值理论、SERVQUAL 模型作为理论根基。随后分析了企 业内部的营销数据，用 PEST 模型分析了受试者招募服务的外部环境，并阐述了目前 主要的几家竞争者，同时讨论了受试者的需求与服务质量的相关性，论述了内外部环 境对 JX 公司受试者招募服务的影响；其次用服务营销 7PS 作为理论基础，识别 JX 公司目前在服务营销上出现的四要素问题，并通过基于 SERVAUAL 模型的设计问卷 识别出目前外部医药客户实际感知与期望值的差距。通过理论及问卷的识别，将上海 JX 公司的受试者服务营销问题定义为：服务产品单一化；报价缺少差异化与组合定 价；缺失系统专业的内部培训考核；服务过程展现不足，监管缺失；客户期望缺少认 知和分析等五大问题。进而通过理论基础以及分析工具，提出五大问题的营销策略： 提升产品附加值的策略；灵活报价的策略；提升服务团队能力的策略；设计标准化服 务流程的策略；优化满足客户期望的质量提升策略。 最后，对整个营销策略的计划和进度进行了安排，分析了实施的重点和难点，为 了确保营销策略的有效执行，在人力、财务、物资、制度四个方面给予了保障。 关键词：受试者招募；外包服务；客户价值；服务营销III Abstract In the past 10 years, with the continuous development of the pharmaceutical market, more and more new drugs have been launched, giving people and doctors more choices when facing the pain of disease. The process of launching new drugs has strict requirements and requires four phases of clinical research. According to the latest research, subject recruitment is the most difficult part of the new drug launching. Based on this, more and more pharmaceutical enterprise customers have an urgent need for the service of subject recruitment. Who can recruit patients suitable for new drugs in the shortest time means that they can launch earlier, occupy the market earlier, and have more initiative right. In this paper, with the subject recruitment service of Shanghai JX company as the research object, the service marketing theory, customer value theory and Servqual csale are taken as the theoretical basis. First, it adopts the PEST model to analyze the external environment of the subject recruitment service, expounds the current main competitors, and discusses the influence of the external environment on the subject recruitment service of JX Company (external cause); secondly, the Marketing Theory of 7Ps is used as the theoretical basis to identify the four element problems in the service marketing of JX company, and the questionnaire is designed through the Servqual scale to recognize the service gap (internal cause) perceived by external customers. By means of the deep analysis of internal and external causes, this paper defines the subject service marketing problems of Shanghai JX company as follows: the simplification of service product; lack of differentiation and combination pricing in quotation; lack of systematic and professional internal training and assessment; insufficient display of service process and lack of supervision; lack of cognition and analysis of customer expectations. Then, through theoretical foundation and analysis tools, marketing strategies for five major issues are proposed: the strategy to increase product added value; the strategy for flexible quotation; the strategy for improving service team capabilities; the strategy for designing standardized service processes; the strategy for optimizing and improving quality to meet customer expectations . Finally, the plan and schedule of the whole marketing strategy are arranged, and the key points and difficulties of the implementation are analyzed. In order to ensure theIV effective implementation of the marketing strategy, four aspects of human resources, finance, materials, and system are guaranteed. Keywords: Subjects Recruitment; Outsourcing Services; Customer Value; Services Marketing目录 致谢 ............I 摘要 ..........II Abstract....III 第 1 章 绪论 ............................1 1.1 选题的背景及意义....1 1.1.1 选题背景 ........1 1.1.2 研究目的 ........2 1.1.3 研究意义 ........3 1.2 研究内容及框架结构3 1.2.1 研究内容 ........4 1.2.2 框架结构 ........5 1.3 国内外研究现状 ........6 1.3.1 国外研究现状 6 1.3.2 国内研究现状 .............................10 1.3.3 文献评述 ......11 1.4 研究方法、创新之处和技术路线.........12 1.4.1 研究方法 ......12 1.4.2 创新要点 ......12 1.4.3 技术路线 ......13 1.5 本章小结..................14 第 2 章 理论基础 ..................15 2.1 服务外包理论..........15 2.1.1 服务外包理论的定义 .................15 2.1.2 服务外包的内外部驱动动因 .....16 2.1.3 服务外包供应商的选择 .............16 2.2 服务营销理论..........17 2.2.1 传统营销理论的提出 .................17 2.2.2 服务营销理论的产生 .................182.2.3 服务营销组合策略 7PS 与传统营销 4PS 的差异 ...18 2.3 SERVQUAL 模型 ....19 2.4 顾客价值理论..........20 2.4.1 顾客让渡价值 .............................20 2.4.2 顾客感知价值 .............................21 2.4.3 顾客价值层次 .............................22 2.5 相关理论的逻辑关系.............................23 2.6 本章小结..................24 第 3 章 JX 公司受试者招募服务内外部营销环境分析...................25 3.1 上海 JX 公司简介 ...25 3.1.1 公司简介及组织架构 .................25 3.1.2 受试者招募服务流程 .................27 3.1.3 上海 JX 公司的营销数据 ...........28 3.2 受试者招募服务的概述.........................30 3.3 受试者招募服务的现状与发展趋势.....31 3.3.1 受试者招募服务的现状 .............31 3.3.2 受试者招募服务的发展趋势 .....33 3.4 宏观环境分析..........35 3.4.1 政治法律环境 .............................35 3.4.2 经济环境分析 .............................36 3.4.3 社会因素分析 .............................36 3.4.4 技术因素分析 .............................37 3.5 竞争环境分析..........38 3.5.1 竞争者的营销数据 .....................38 3.5.2 北京 HP 医学 ..............................39 3.5.3 杭州 SM 医药..............................41 3.5.4 北京 QY 医学..............................42 3.6 受试者的需求与期望分析.....................43 3.6.1 受试者的需求 .............................43 3.6.2 受试者的期望 .............................443.6.3 受试者的需求与服务质量的相关性 ........................44 3.7 本章小结..................45 第 4 章 上海 JX 公司受试者招募服务营销现状及问题分析..........46 4.1 基于受试者招募服务的营销理论四要素的现状................46 4.1.1 服务产品要素 .............................47 4.1.2 服务报价要素 .............................47 4.1.3 服务团队要素 .............................49 4.1.4 服务过程要素 .............................49 4.2 基于药企客户期望值与满意度的现状.50 4.2.1 客户期望值与满意度调研问卷的设计 ....................50 4.2.2 客户期望值与满意度问卷的发放与收集 ................51 4.2.3 问卷的结果统计 .........................52 4.3 基于服务营销理论与客户期望及满意度调研发现的营销问题.......................58 4.3.1 招募服务没有增值 .....................58 4.3.2 服务报价缺少灵活的机制 .........59 4.3.3 服务团队的专业不足 .................59 4.3.4 服务过程缺失 .............................59 4.3.5 客户期望价值识别不清 .............59 4.4 存在的问题的原因分析.........................60 4.4.1 服务产品类型单一 .....................60 4.4.2 报价缺少差异化与组合定价 .....60 4.4.3 缺少系统专业的内部培训考核 .60 4.4.4 过程计划不足，监管缺失 .........61 4.4.5 客户期望缺少认知和分析 .........61 4.5 本章小结..................61 第 5 章 JX 公司受试者招募服务营销策略制定63 5.1 提升产品附加值的策略.........................64 5.1.1 定制化服务产品 .........................64 5.1.2 核心产品的附加服务 .................65 5.2 灵活报价的策略......665.2.1 差异化定价 ..67 5.2.2 组合服务定价 .............................67 5.3 提升服务团队能力的策略.....................69 5.3.1 服务团队不同分工所需的能力维度 ........................69 5.3.2 内部培训与考核机制的设定 .....70 5.4 设计标准化服务流程的策略.................72 5.4.1 标准化项目管理流程与 PDCA 循环........................72 5.4.2 受试者招募服务过程设计 .........73 5.4.3 关键节点的监控设定 .................73 5.5 满足药企客户期望的质量提升策略.....74 5.5.1 提升服务的有形性 .....................74 5.5.2 提升服务的可靠性 .....................74 5.5.3 确保达成向客户所承诺的 .........75 5.5.4 保障医药企业以及受试者的安全性 ........................75 5.5.4 站在客户的角度思考 .................76 5.5.6 始终如一的满足客户期望 .........76 5.6 本章小结..................76 第 6 章 JX 公司受试者招募服务营销策略的实施和保障...............78 6.1 实施计划与进度安排.............................78 6.2 实施的重点难点......79 6.3 保障措施..................80 6.3.1 人力保障 ......80 6.3.2 财务保障 ......80 6.3.3 物资保障 ......81 6.3.4 制度保障 ......81 6.4 本章小结..................81 第 7 章 结论与展望 ..............82 7.1 全文总结..................82 7.2 研究不足之处..........83 7.3 未来展望..................83