受困于近年来的信任危机，非营利组织急需拓展营销渠道来获得生存和发展必 需的公益慈善资源。而随着社交媒体的兴起，因为其可以帮助组织以更低的成本接 触消费者，建立与消费者的密切关系，并能有效获取公益资源支持的特性，被许多 企业和非营利组织应用，并已经成为网络营销的有力工具。同时，消费者对于利用 社交媒体进行商业和公益信息获娶网络购物与支付，以及与企业和组织进行在线 互动己经习以为常。而从实践来看，消费者在社交媒体上获取公益信息并在网络上 进行捐赠也已经成为较为普遍的情况。但从文献梳理来看，关于社交媒体情景下非 营利组织营销行为对个人公益参与行为的影响机制的研究非常匮乏。国内学者绝大 多数都进行的是定性研究，仅仅指出社交媒体对于非营利组织进行信息披露和构建 公众关系的重要性。而国外学者则主要从非营利组织的角度进行分析，讨论了非营 利组织应用社交媒体营销的策略以及应用情况，并对比非营利组织与其他类型组织 在应用社交媒体中的不同。因此，个人层面上非营利组织社交媒体营销行为的作用 机理却十分缺乏分析研究。基于以上现象和文献梳理的背景，本研究首次从个人层 面探讨非营利组织社交媒体营销行为对个人公益参与行为的影响路径和机理。 本研宄运用问卷调查、实验分析法以及其他定量分析方法，首先探讨了非营利 组织社交媒体营销行为是如何影响个人公益参与行为的，通过提出以信任和满意度 为中介的模型并进行问卷调查和结构模型分析对这一问题进行了分析。其次，从个 人道德特质的角度，探讨了个人道德认同水平如何影响非营利组织社交媒体营销行 为的作用效果，主要针对其中的披露行为进行了分析。最后，从信息框架和个人解 释水平的角度，探索了非营利组织社交媒体营销信息框架如何影响非营利组织社交 媒体营销行为的作用，主要分析了非营利组织社交媒体营销信息框架类型与个人解 释水平匹配对个人公益参与意愿的影响。 通过采用不同的实证分析方法，本研究针对非营利组织社交媒体营销行为对个 人公益参与行为意愿的作用机理的分析，得到了如下研究结论：第一，非营利组织 社交媒体营销行为对消费者信任和满意度起到了促进作用，而信任和满意度又增强 ． 华中科技大学博士学位论文 了消费者捐赠意愿和电子口碑意愿，但其中消费者对于组织透明性的感知没有能够 对消费者满意度产生积极影响；第二，消费者满意度相对于信任更能够促进消费者 的捐赠和电子口碑意愿；第三，道德认同内在化水平较高的消费者相较于其他消费 者，在相同的信息披露感知透明度情况下，有更强的捐赠行为意愿；第四，道德认 同表征化水平较高的消费者相较于其他消费者，在相同的信息披露感知透明度情况 下，其捐赠行为意愿偏弱；第五，披露类信息构成的低解释水平信息框架可以激发 消费者的低解释水平，而传播类信息构成的高解释水平信息框架可以激发消费者的 高解释水平；第六，当消费者处于披露类信息框架时，如果非营利组织的公益事项 资源诉求为资金，则相较于处于传播类信息框架的消费者，他们有更强的捐赠意愿。 反之，当消费者处于传播类信息框架时，如果公益事项资源诉求为时间，则相较于 处于披露类信息框架的消费者，这些消费者有更强的捐赠意愿。 因此，本研宄从个人层面和多个视角对要探讨的主题进行了逐步深入的研究分 析。研究成果将有助于丰富相关理论并对非营利组织的社交媒体营销实践起到一定 的指导意义。最后，研宄的不足和未来的研究方向也在文末进行了探讨。 关键词：个人公益参与行为捐赠行为电子口碑社交媒体道德认同解释水平 － 华中科技大学博士学位论文 Ａｂｓｔｒａｃｔ Ｔｒａｐｐｅｄｉｎｔｈｅｒｅｃｅｎｔｔｒｕｓｔｃｒｉｓｉｓ，ｎｏｎ－ｐｒｏｆｉｔｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓｎｅｅｄｔｏｅｘｐａｎｄｔｈｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｈａｎｎｅｌｓｔｏｏｂｔａｉｎｃｈａｒｉｔａｂｌｅｒｅｓｏｕｒｃｅｓｗｈｉｃｈｉｓｎｅｃｅｓｓａｒｙｆｏｒｓｕｒｖｉｖａｌａｎｄ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．Ｗｉｔｈｔｈｅｒｉｓｅｏｆｓｏｃｉａｌｍｅｄｉａ，ｂｅｃａｕｓｅｉｔｃａｎｈｅｌｐｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓｔｏｒｅａｃｈ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ，ｂｕｉｌｄｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓｗｉｔｈｃｏｎｓｕｍｅｒｓ，ａｎｄｅｆｆｅｃｔｉｖｅｌｙａｃｃｅｓｓｔｏｒｅｓｏｕｒｃｅｓｔｏ ｓｕｐｐｏｒｔｃａｕｓｅｓａｔａｌｏｗｅｒｃｏｓｔ，ａｎｄｈａｓｂｅｃｏｍｅａｐｏｗｅｒｆｕｌｔｏｏｌｆｏｒｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｆ ｍａｎｙｃｏｍｐａｎｉｅｓａｎｄｎｏｎｐｒｏｆｉｔｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓ．Ａｔｔｈｅｓａｍｅｔｉｍｅ，ｃｏｎｓｕｍｅｒｓｈａｓｂｅｃｏｍｅ ａｃｃｕｓｔｏｍｅｄｔｏｕｓｅｓｏｃｉａｌｍｅｄｉａｆｏｒｓｅａｒｃｈｉｎｇｃｏｍｍｅｒｃｉａｌａｎｄｐｕｂｌｉｃｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ，ｏｎｌｉｎｅ ｓｈｏｐｐｉｎｇａｎｄｐａｙｍｅｎｔ，ａｓｗｅｌｌａｓｔｏｉｎｔｅｒａｃｔｏｎｌｉｎｅｗｉｔｃｈｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓａｎｄｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓ． Ｆｒｏｍｔｈｅｐｒａｃｔｉｃａｌｐｏｉｎｔｏｆｖｉｅｗ，ｃｏｎｓｕｍｅｒａｃｃｅｓｓｔｏｃａｕｓｅｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎａｎｄｄｏｎａｔｅｄｏｎ ｓｏｃｉａｌｍｅｄｉａｈａｓｂｅｃｏｍｅｍｏｒｅｃｏｍｍｏｎ．Ｈｏｗｅｖｅｒ，ｔｈｅｌｉｔｅｒａｔｕｒｅｒｅｖｉｅｗｉｎｄｉｃａｔｅｄｔｈａｔ， ｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈａｂｏｕｔｎｏｎ－ｐｒｏｆｉｔｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓ５ｓｏｃｉａｌｍｅｄｉａｍａｒｋｅｔｉｎｇｂｅｈａｖｉｏｒａｆｆｅｃｔｓ ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌｃｈａｒｉｔａｂｌｅｂｅｈａｖｉｏｒｉｓｖｅｒｙｓｃａｒｃｅ．Ｍｏｓｔｄｏｍｅｓｔｉｃｓｃｈｏｌａｒｓｈａｖｅｃａｒｒｉｅｄｏｕｔ ｑｕａｌｉｔａｔｉｖｅｒｅｓｅａｒｃｈ，ａｎｄｊｕｓｔｐｏｉｎｔｅｄｏｕｔｔｈａｔｔｈｅｉｍｐｏｒｔａｎｃｅｏｆｓｏｃｉａｌｍｅｄｉａｆｏｒ ｎｏｎｐｒｏｆｉｔｓｔｏｄｉｓｃｌｏｓｅｔｈｅｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎａｎｄｐｕｂｌｉｃｒｅｌａｔｉｏｎｓｔｏｂｕｉｌｄ．Ｔｈｅｆｏｒｅｉｇｎｓｃｈｏｌａｒｓ ｍａｉｎｌｙｆｒｏｍｔｈｅｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｏｆＮｏｎｐｒｏｆｉｔＯｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓ，ｄｉｓｃｕｓｓｅｄｔｈｅａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｏｆ ｓｏｃｉａｌｍｅｄｉａｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ，ａｎｄｃｏｍｐａｒｅｄｗｉｔｈｏｔｈｅｒｄｉｆｆｅｒｅｎｔｔｙｐｅｓｏｆ ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓｉｎｔｈｅａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｏｆｓｏｃｉａｌｍｅｄｉａ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｔｈｅｍｅｃｈａｎｉｓｍｏｆｎｏｎ－ｐｒｏｆｉｔ ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓ５ｓｏｃｉａｌｍｅｄｉａｍａｒｋｅｔｉｎｇｂｅｈａｖｉｏｒａｆｆｅｃｔｓｉｎｄｉｖｉｄｕａｌｃｈａｒｉｔａｂｌｅｂｅｈａｖｉｏｒ ｆｒｏｍｔｈｅｐｅｒｓｏｎａｌｌｅｖｅｌｉｓｎｏｔａｎａｌｙｚｅｄ．Ｂａｓｅｄｏｎｔｈｅａｂｏｖｅｐｈｅｎｏｍｅｎａａｎｄｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ ｏｆｌｉｔｅｒａｔｕｒｅｒｅｖｉｅｗ，ｔｈｉｓｓｔｕｄｙｉｓｔｈｅｆｉｒｓｔｔｏｅｘｐｌｏｒｅｔｈｅｐａｔｈｏｆｔｈｅｅｆｆｅｃｔｏｆｎｏｎ－ｐｒｏｆｉｔ ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓ５ｓｏｃｉａｌｍｅｄｉａｍａｒｋｅｔｉｎｇｂｅｈａｖｉｏｒｏｎｉｎｄｉｖｉｄｕａｌｓｆｒｏｍｐｅｒｓｏｎａｌｌｅｖｅｌ． Ｉｎｔｈｉｓｓｔｕｄｙ，ｕｓｉｎｇｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｓ，ｌａｂｏｒａｔｏｒｙａｎａｌｙｓｉｓａｎｄｏｔｈｅｒｑｕａｎｔｉｔａｔｉｖｅ ａｎａｌｙｓｉｓｍｅｔｈｏｄｓ，ｆｉｒｓｔｗｅｄｉｓｃｕｓｓｈｏｗｔｈｅｓｏｃｉａｌｍｅｄｉａｍａｒｋｅｔｉｎｇｂｅｈａｖｉｏｒｏｆｎｏｎ－ｐｒｏｆｉｔ ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓａｆｆｅｃｔｓｔｈｅｂｅｈａｖｉｏｒｏｆｉｎｄｉｖｉｄｕａｌｓ，ｂｙｐｒｏｐｏｓｉｎｇｔｈｅｍｅｄｉａｔｉｎｇｍｏｄｅｌｏｆ ｔｈｅｔｒｕｓｔａｎｄｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎａｎｄｖａｌｉｄａｔｅｔｈｉｓｑｕｅｓｔｉｏｎ．Ｓｅｃｏｎｄｌｙ，ｆｒｏｍｔｈｅｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｏｆ — 华中科技大学博士学位论文 ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌｍｏｒａｌｑｕａｌｉｔｉｅｓ，ｅｘｐｌｏｒｅｓｈｏｗｔｈｅｐｅｒｓｏｎａｌｍｏｒａｌｉｄｅｎｔｉｔｙａｆｉＦｅｃｔｓｔｈｅｅｆｆｅｃｔｏｆ ｓｏｃｉａｌｍｅｄｉａｍａｒｋｅｔｉｎｇａｃｔｉｖｉｔｉｅｓｏｆｎｏｎ－ｐｒｏｆｉｔｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓｏｎｃｈａｒｉｔａｂｌｅｇｉｖｉｎｇ ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ，ｍａｉｎｌｙｆｏｒｔｈｅｄｉｓｃｌｏｓｕｒｅａｃｔｉｖｉｔｙ．Ｆｉｎａｌｌｙ，ｆｒｏｍｔｈｅｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｆｒａｍｅａｎｄ ｐｅｒｓｏｎａｌｃｏｎｓｔｒｕｅｌｅｖｅｌ，ｅｘｐｌｏｒｅｄｗｈｅｎｔｈｅｎｏｎ－ｐｒｏｆｉｔｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓｏｃｉａｌｍｅｄｉａ ｍａｒｋｅｔｉｎｇｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｆｒａｍｅａｆｆｅｃｔｉｎｄｉｖｉｄｕａｌｂｅｈａｖｉｏｒｉｎｔｅｎｔｉｏｎ，ｍａｉｎｌｙａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅｆｉｔ ｂｅｔｗｅｅｎｎｏｎ－ｐｒｏｆｉｔｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓｏｃｉａｌｍｅｄｉａｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｅｓｓａｇｅｆｒａｍｅｔｙｐｅａｎｄ ｒｅｓｏｕｒｃｅｔｙｐｅｏｆｔｈｅｃａｕｓｅｉｎｆｌｕｅｎｃｅｔｈｅｂｅｈａｖｉｏｒｏｆｉｎｄｉｖｉｄｕａｌｓ． Ｂｙｕｓｉｎｇｄｉｆｆｅｒｅｎｔｅｍｐｉｒｉｃａｌａｎａｌｙｓｉｓ，ｔｈｅｓｔｕｄｙｇｅｔｔｈｅｆｏｌｌｏｗｉｎｇｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎｓ：Ｆｉｒｓｔ， ｓｏｃｉａｌｍｅｄｉａｍａｒｋｅｔｉｎｇａｃｔｉｖｉｔｉｅｓｏｆｎｏｎ－ｐｒｏｆｉｔｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓａｆｆｅｃｔｃｏｎｓｕｍｅｒｔｒｕｓｔａｎｄ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ，ｗｈｉｌｅｔｒｕｓｔａｎｄ