论文题目：云台山风景区市场营销策略研究 专业：工商管理 硕士生：丁玉宇（签名）Ｊ 导师：刘笑明（签名少以叫■■ Ｉ 摘要 在新一轮创意营销、网络营销的大背景下，为助力云台山风景区在新一轮的营销竞 争中脱颖而出，进一步修正与优化云台山现有旅游营销策略，实现景区的可持续发展， 为其营销策略的优化更新提供有益的思考，本文运用旅游市场营销“４Ｐ理论”与“ＳＴＰ 理论”，采用文献分析法、调研问卷法、ＳＷＯＴ分析法等方法，对云台山风景区现状旅 游活动与营销策略进行研宄，发现云台山风景区产品策略主要存在着文创ＩＰ产品缺 失、旅游产品有待升级、旅游品牌有待强化的问题，价格策略存在着景区票价相对较 高、缺少二次旅游消费的问题，渠道策略则以传统渠道为主、缺少网络新媒体营销渠 道，促销策略方面则存在活动营销时间集中与促销人员素质有待提升的问题。针对以上 问题，本文首先运用ＳＴＯＴ分析法探讨了景区的内部优劣势与外部挑战与威胁，其次在 此基础上运用ＳＴＰ理论对云台山客源市场进行细分与选择，提出了“以探险旅游和地质 旅游为特色的国际自然旅游目的地”这一市场定位，为营销组合策略制定提供市场依 据。最后运用４Ｐ理论从产品、价格、渠道与促销四个维度提出市场营销组合策略，未 来云台山景区应以ＩＰ产品营销策略为特色，以产品多样化与产品品牌策略为支撑，形 成三足鼎立的产品策略；价格方面则应采取多样化、弹性化的定价方法，以增加景区内 部的二次消费为目标，促使景区客流量与景区收入实现大幅的提升；渠道策略方面则应 该兼顾网络新媒体渠道与传统中间商渠道，分别利用其不同的客源群体开展景区营销工 作；此外还应注重发挥公共关系、人员推销等促销手段，以多样化、组合化的营销策略 手段，助力云台山景区的二次腾飞。本文期望通过以上研宄能为云台山旅游市场营销策 略的选择提供有益的参考借鉴，进而提高景区营销效率，提升景区的市场竞争力。 关键词：云台山风景区；市场营销；营销策略 论文类型：应用研宄 ＩＩ 英文摘要 Ｓｕｂｊｅｃｔ：ＡＳｔｕｄｙｏｎＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｔｒａｔｅｇｙｏｆＹｕｎｔａｉＭｏｕｎｔａｉｎ Ｓｐｅｃｉａｌｉｔｙ：ＢｕｓｉｎｅｓｓＡｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ Ｎａｍｅ：ＤｉｎｇＹｕｙｕ（ｓｉｇｎａｔｕｒｅ）０＼ｕａ Ｉｎｓｔｒｕｃｔｏｒ：ＬｉｕＸｉａｏｍｉｎｇ（ｓｉｇｎａｔｕｒｅ）ｘｉｆＫｏｎｉｌＫ ｊ ＡＢＳＴＲＡＣＴ Ｕｎｄｅｒｔｈｅｂａｃｋｇｒｏｕｎｄｏｆｔｈｅｎｅｗｒｏｕｎｄｏｆｃｒｅａｔｉｖｅｍａｒｋｅｔｉｎｇａｎｄｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｉｎ ｏｒｄｅｒｔｏｈｅｌｐＹｕｎｔａｉＭｏｕｎｔａｉｎｓｃｅｎｉｃｓｐｏｔｓｔａｎｄｏｕｔｉｎｔｈｅｎｅｗｒｏｕｎｄｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ，ｆｕｒｔｈｅｒｒｅｖｉｓｅａｎｄｏｐｔｉｍｉｚｅｔｈｅｅｘｉｓｔｉｎｇｔｏｕｒｉｓｍｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｏｆＹｕｎｔａｉ Ｍｏｉｍｔａｉｎ，ｒｅａｌｉｚｅｔｈｅｓｕｓｔａｉｎａｂｌｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｔｈｅｓｃｅｎｉｃｓｐｏｔ，ａｎｄｐｒｏｖｉｄｅｕｓｅｆｕｌｔｈｉｎｋｉｎｇ ｆｏｒｔｈｅｏｐｔｉｍｉｚａｔｉｏｎａｎｄｒｅｎｅｗａｌｏｆｉｔｓｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｕｓｅｓｔｈｅ，？４Ｐｔｈｅｏｒｙ１＇ａｎｄ ”ＳＴＰｔｈｅｏｒｙ＂ｏｆｔｏｕｒｉｓｍｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｏａｄｏｐｔＢｙｕｓｉｎｇｔｈｅｍｅｔｈｏｄｓｏｆｌｉｔｅｒａｔｕｒｅａｎａｌｙｓｉｓ， ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｓｕｒｖｅｙａｎｄＳＷＯＴａｎａｌｙｓｉｓ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｓｔｕｄｉｅｓｔｈｅｃｕｒｒｅｎｔｔｏｕｒｉｓｍａｃｔｉｖｉｔｉｅｓａｎｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇｏｆＹｕｎｔａｉＭｏｕｎｔａｉｎｓｃｅｎｉｃｓｐｏｔ，ａｎｄｆｉｎｄｓｔｈａｔｔｈｅｐｒｏｄｕｃｔｓｔｒａｔｅｇｙｏｆＹｕｎｔａｉ Ｍｏｕｎｔａｉｎｓｃｅｎｉｃｓｐｏｔｍａｉｎｌｙｈａｓｔｈｅｆｏｌｌｏｗｉｎｇｐｒｏｂｌｅｍｓ：ｔｈｅｌａｃｋｏｆｃｕｌｔｕｒａｌａｎｄｃｒｅａｔｉｖｅＩＰ ｐｒｏｄｕｃｔｓ，ｔｈｅｎｅｅｄｔｏｕｐｇｒａｄｅｔｏｕｒｉｓｍｐｒｏｄｕｃｔｓ，ａｎｄｔｈｅｎｅｅｄｔｏｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎｔｏｕｒｉｓｍｂｒａｎｄｓ；ｔｈｅ ｐｒｉｃｅｓｔｒａｔｅｇｙｈａｓｔｈｅｐｒｏｂｌｅｍｓｏｆｒｅｌａｔｉｖｅｌｙｈｉｇｈｔｉｃｋｅｔｐｒｉｃｅｓａｎｄｔｈｅｌａｃｋｏｆｓｅｃｏｎｄａｒｙ ｔｏｕｒｉｓｍｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ，Ｉｎｔｈｅａｓｐｅｃｔｏｆｐｒｏｍｏｔｉｏｎ，ｔｈｅｒｅａｒｅｓｏｍｅｐｒｏｂｌｅｍｓｓｕｃｈａｓｔｈｅ ｃｏｎｃｅｎｔｒａｔｉｏｎｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｉｍｅａｎｄｔｈｅｑｕａｌｉｔｙｏｆｐｒｏｍｏｔｅｒｓｔｏｂｅｉｍｐｒｏｖｅｄ．Ｉｎｖｉｅｗｏｆｔｈｅ ａｂｏｖｅｐｒｏｂｌｅｍｓ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｆｉｒｓｔｄｉｓｃｕｓｓｅｓｔｈｅｉｎｔｅｒｎａｌａｄｖａｎｔａｇｅｓａｎｄｄｉｓａｄｖａｎｔａｇｅｓａｎｄ ｅｘｔｅｒｎａｌｃｈａｌｌｅｎｇｅｓａｎｄｔｈｒｅａｔｓｏｆｔｈｅｓｃｅｎｉｃｓｐｏｔｂｙｕｓｉｎｇＳＷＯＴａｎａｌｙｓｉｓｍｅｔｈｏｄ，ｔｈｅｎ ｓｕｂｄｉｖｉｄｅｓａｎｄｓｅｌｅｃｔｓｔｈｅｔｏｕｒｉｓｔｍａｒｋｅｔｏｆＹｕｎｔａｉＭｏｕｎｔａｉｎｂｙｕｓｉｎｇＳＴＰｔｈｅｏｒｙ，ａｎｄｐｕｔｓ ｆｏｒｗａｒｄｔｈｅｍａｒｋｅｔｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇｏｆ＂ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｎａｔｕｒａｌｔｏｕｒｉｓｍｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｗｉｔｈｅｘｐｌｏｒａｔｉｏｎ ｔｏｕｒｉｓｍａｎｄｇｅｏｌｏｇｉｃａｌｔｏｕｒｉｓｍａｓｉｔｓｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ＂，ｗｈｉｃｈｐｒｏｖｉｄｅｓｔｈｅｍａｒｋｅｔｂａｓｉｓｆｏｒｔｈｅ ｆｏｒｍｕｌａｔｉｏｎｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｉｘｓｔｒａｔｅｇｙ．Ｆｉｎａｌｌｙ，ｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｉｘｓｔｒａｔｅｇｙｉｓｐｕｔｆｏｒｗａｒｄｆｒｏｍ ｔｈｅｆｏｕｒｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓｏｆｐｒｏｄｕｃｔ，ｐｒｉｃｅ，ｃｈａｎｎｅｌａｎｄｐｒｏｍｏｔｉｏｎｂｙｕｓｉｎｇ４Ｐｔｈｅｏｒｙ．Ｉｎｔｈｅｆｕｔｕｒｅ， ＹｕｎｔａｉＭｏｕｎｔａｉｎｓｃｅｎｉｃｓｐｏｔｓｈｏｕｌｄｔａｋｅＩＰｐｒｏｄｕｃｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙａｓｉｔｓｆｅａｔｕｒｅ，ｐｒｏｄｕｃｔ ｄｉｖｅｒｓｉｆｉｃａｔｉｏｎａｎｄｐｒｏｄｕｃｔｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙａｓｉｔｓｓｕｐｐｏｒｔ，ａｎｄｆｏｒｍａｔｈｒｅｅｐｒｏｎｇｅｄｐｒｏｄｕｃｔ ｓｔｒａｔｅｇｙ；ｉｎｔｅｒｍｓｏｆｐｒｉｃｅ，ｄｉｖｅｒｓｉｆｉｅｄａｎｄｆｌｅｘｉｂｌｅｐｒｉｃｉｎｇｍｅｔｈｏｄｓｓｈｏｕｌｄｂｅａｄｏｐｔｅｄｔｏ ｉｎｃｒｅａｓｅｔｈｅｓｅｃｏｎｄａｒｙｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｗｉｔｈｉｎｔｈｅｓｃｅｎｉｃｓｐｏｔＴｈｅｇｏａｌｉｓｔｏｐｒｏｍｏｔｅｔｈｅｔｏｕｒｉｓｔ ｆｌｏｗａｎｄｉｎｃｏｍｅｏｆｔｈｅｓｃｅｎｉｃｓｐｏｔｇｒｅａｔｌｙ；ｉｎｔｅｒｍｓｏｆｃｈａｎｎｅｌｓｔｒａｔｅｇｙ，ｗｅｓｈｏｕｌｄｔａｋｅｉｎｔｏ ａｃｃｏｕｎｔｔｈｅｎｅｔｗｏｒｋｎｅｗｍｅｄｉａｃｈａｎｎｅｌａｎｄｔｈｅｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｍｉｄｄｌｅｍａｎｃｈａｎｎｅｌ，ａｎｄｕｓｅｔｈｅｉｒ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｃｕｓｔｏｍｅｒｇｒｏｕｐｓｔｏｃａｒｒｙｏｕｔｓｃｅｎｉｃｓｐｏｔｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ｉｎａｄｄｉｔｉｏｎ，ｗｅｓｈｏｕｌｄａｌｓｏｐａｙ ａｔｔｅｎｔｉｏｎｔｏｔｈｅｐｕｂｌｉｃｒｅｌａｔｉｏｎｓ，ｐｅｒｓｏｎｎｅｌｍａｒｋｅｔｉｎｇａｎｄｏｔｈｅｒｐｒｏｍｏｔｉｏｎａｌｍｅａｎｓｔｏｈｅｌｐ ｉｎ 英文摘要 Ｙ皿ｔｄｍｏｕｎｔ血ｓｃｅｎｅｒｙｗｉｔｈｄｉｖｅｒｓｉｆｉｅｄａｎｄｃｏｍｂｉｎｅｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｉｅｓＳｅｃｏｎｄｔａｋｅ－ｏｆｆ ｏｆｔｈｅｄｉｓｔｒｉｃｔ．Ｔｈｉｓｐａｐｅｒｈｏｐｅｓｔｈａｔｔｈｅａｂｏｖｅｒｅｓｅａｒｃｈｃａｎｐｒｏｖｉｄｅｕｓｅｆｕｌｒｅｆｅｒｅｎｃｅｆｏｒｔｈｅ ｓｅｌｅｃｔｉｏｎｏｆｔｏｕｒｉｓｍｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｏｆＹｕｎｔａｉＭｏｕｎｔａｉｎ，ａｎｄｔｈｅｎｉｍｐｒｏｖｅｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｅｆｆｉｃｉｅｎｃｙａｎｄｍａｒｋｅｔｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓｏｆｓｃｅｎｉｃｓｐｏｔｓ． Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：Ｙｕｎｔａｉｍｏｕｎｔａｉｎ、ＴｏｕｒｉｓｍＭａｒｋｅｔｉｎｇ、ｓｔｒａｔｅｇｉｃｒｅｓｅａｒｃｈ Ｔｈｅｓｉｓ：ＡｐｐｌｉｃａｔｉｏｎＳｔｕｄｙ ＩＶ 目录 目录 Ｍ－ｍ＾１ １．１研宄背景和意义１ １．１．１研宄背景１ １．１．２研究意义２ １．１．３研宄ｇ的２ １．２国内外研宄现状３ １．２．１国外研究现状３ １．２．２国内研宄现状４ １．３研宄思路７ １．４创新之处７ 第二章旅游景区市场营销的理论基础８ ２．１４Ｐ理论８ ２．２ＳＴＰ理论９ 第三章云台山风景区市场营销策略现状与问题１１ ３．１云台山风景区概况１１ ３．１．１景区区位１１ ３丄２资源特色１１ ３．１．３发展历程１２ ３．２云台山风景区营销策略现状１３ ３．２．１营销策略１３ ３．２．２营销成效１４ ３．３云台山风景区营销策略存在问题１５ 第四章云台山风景区市场营销ＳＷＯＴ分析１７ ４．１云台山风景区的营销优势１７ ４．２云台山风景区的营销劣势１８ ４．３云台山风景区营销机遇１８ ４．４云台山风景区营销威胁１９ ４．５云台山风景区营销战略选择１９ 第五章云台山风景区市场定位分析２２ ５．１客源市场分析２２ ５．１．１游客的基本情况分析２４ ５＿１．２游客动机分析２５ ５．１．３游客满意度分析２６ Ｖ 目录 ５．２