随着生产方式的不断改进，企业生产产品的效率越来越高，市场已经从供不应求转 向供过于求。企业为了保持竞争能力，留住顾客，提升顾客的忠诚度，开始越来越重视 使用品牌利器建立与顾客长期的互惠关系。（在线）品牌社群成为消费者作为群体而存 在的一个非常重要的平台，是消费者之间可以进行有效沟通交流的社会网络，让相互没 有关联的消费者走到了一起。品牌社群成员通过相互的互动，消费者知道了他人使用产 品的感知、品牌的评价以及使用者社会状况等，这也让消费者了解自己所追求的品牌使 用状况、使用问题以及解决方法。通过这些过程，消费者会对品牌和品牌社群产生很高 的忠诚度，愿意为品牌社群贡献自己想法，愿意帮助在社群中需要帮助的人，而且对产 品的满意度也高。因而，品牌社群己成为当今消费者和品牌企业共同关注的热点。研宄 品牌社群对营销绩效的影响存在非常深远的现实意义和理论意义。 但是，品牌社群是如何影响消费者对产品或品牌的满意度和忠诚度，品牌社群中消 费者的内心心理反应是什么。消费者在社群中形成了怎么样的网络关系，品牌社群所形 成的顾客关系对消费者心理造成了什么样的影响，在品牌社群对品牌忠诚的影响中，这 些心理反应到底起到了什么样的作用。 根据以上的思考，本文将重点研宂品牌社群网络关系对社群绩效影响的心理反应机 制。对此，为探讨社群心理机制的影响作用。首先梳理了以前有关品牌社群影响作用的 文献。其次对顾客心理反应进行理论分析和实际访谈调研，发现顾客对社群本身存在心 理所有权意识，对社群成员存在心理契约感知，在社群活动中顾客会激发内在的积极情 绪。最后，根据前面的分析构建了本文的研究模型：网络关系—、理反应——社群绩 效，阐述了品牌社群成员的网络关系对社群绩效的影响是通过顾客心理反应（心理所有 权、心理契约和积极情绪）的作用。具体研究结论如下： 第一、品牌社群成员互动关系（信息互动和人际互动）是通过心理契约的中介作用 对忠诚行为产生影响。品牌社群成员之间存在三维度的心理契约：交易型，关系型和伦 理型心理契约。心理契约会影响社群成员的社群忠诚度，其中，交易型心理契约对社群 忠诚影响最强烈，关系型心理契约对社群忠诚的影响程度次之，而伦理型心理契约对社 华中科技大学博士学位论文 群忠诚影响不显著。社群成员间的心理契约对社群忠诚产生影响，社群忠诚对品牌忠诚 有积极影响作用。心理契约在互动关系对社群忠诚的影响作用中起中介作用。 第二、社群成员互动关系会通过积极情绪对购后满意产生影响。积极情绪在信息互 动对购后满意的影响中起到部分中介，在人际互动对购后满意的影响中起到完全中介作 用。信息效价会调节成员间互动对购后满意的影响，人际互动和信息互动在正向信息效 价和负向信息效价都会对积极情绪产生影响，但是，正向信息时信息互动和人际互动对 积极情绪产生的影响要高于负向信息。 第三、社群公民行为有两个维度：有利于品牌社群组织的公民行为；有利于社群成 员的公民行为，社群成员网络关系分为结构关系和互动关系。社群成员的心理所有权对 有利于品牌社群的公民行为和有利社群成员的公民行为都有积极的影响。心理所有权在 网络关系对在线品牌社群公民行为的影响中存在中介作用。其中，心理所有权部分中介 互动关系对有利品牌社群行为和有利社群成员行为的影响，部分中介结构关系对有利品 牌社群行为的影响，完全中介结构关系对有利社群成员行为的影响。。。。。。。以下内容略