随着中国经济的不断发展,汽车产业发展势头良好,汽车用户的急剧增长, 相关的信息需求也大幅上升,这为传媒业创造了良好的视听基础和空间。同时, 汽车生产厂家与汽车销售的经销商的广告需求也为国内传媒业提供了广阔的生 存空间。在此背景下,汽车电视节目应运而生,汽车电视栏目是专门以汽车和与 汽车相关的事物为报道主体的电视栏目,其目标受众是有购车需求和关注车的人 士,这其中潜藏着大量的汽车消费者。所以,电视汽车栏目是汽车品牌广告投放 的尚佳选择。 浙江经经济生活频道(下称浙江经视)《新车族》是浙江经视自主打造的一 档综合类汽车节目。从目前来看,尽管电视汽车节目有着不错的收视率,较好的 广告投放效应,与许多电视汽车节目一样,“新车族”也难以逃避营销手段滞后、 栏目盈收压力大的问题,加之媒体竞争激烈、汽车制造商转投其他媒体的现状, 在节目中如何设置广告以达到较好的传播效果值得深思。本方案策划的主题是比 亚迪秦100在《新车族》栏目中的广告植入,试图以全新的方式打造植入式广告, 取得较好的广告传播效果,最终目的是引导观众的消费行为。 关鍵词:汽车电视节目广告投放方案新车族比亚迪 IIAbstract WiththecontinuousdevelopmentofChina'seconomy,thedevelopmentofthe automobileindustryandthegrowthofcarcustomershaveincreasedrapidly,aswell astherelevantinformationneedsincreasedsignificantly,whichcreateagood audio-visualbasisandspaceforttiemedia.Atthesametime,advertisingdemandsof automobilemanufacturersandautomobiledealersprovideabroadlivingspaceof domesticmedia.Inthiscontext,theautomobileTVprogramcameintobeing, automobileTVprogramisdedicatedtotheautomobileandautomobile-relatedthings asthemainbodyoftheautomobileTVprogram,thetargetaudienceiswhohasdesire tobuyacarorinterestedinautomobileinformation,whoalsomi动itbeapotential consumer.Therefore,theautomobileTVprogramisagoodchoiceforautomobile brandstoadvertisetheirproducts, ''NewCarFamilyisacomprehensivecarprogramwhichmadebyZhejiangTV EconomicLifeChannel(hereinafterreferredtoasZhejiangJingshi),Fromthecurrent pointofview,automobileTVprogramshaveagoodratingsandcommonadvertising effect,butNewCarFamilyisdifficulttoavoidproblemssuchasmarketingmeans lag,columnstresspressure,coupledwithmediacompetitive,automobile manufacturersswitchtothestatusofotiiermedia.HowtosetupadvertisementinTV programtoachievebettercommunicationeffectworthpondering.Thethemeofthis programistoimplantedsoftlytheadofBYDQin100intheNewCar Famil/'column,Wetriedtocreateanewwayofimplantableadvertising,toachieve bettoradvertisingcommunicationeffect,theultimategoalistoguidetheaudience's consumerbehavior. Keywords:TVautomobileprogram;Advertisingplaning;NewCarFamily III浙江大学硕士毕业设计 第一部分作品阐述 第一部分作品阐述 1.绪论 1.1汽车产业环境分析 从2000年到2015年的15年间,中国车市经历了十多年的高速增长,汽车 销量巳是欧盟27国汽车年销量的2倍。自2015年起整体车市增速放缓,中国汽 车市场已经步入了成熟期。车企们扩产的步伐并没有因为增速的放缓而止步,供 需的不平衡直接导致我国汽车产业正面临着产能过剩的问题,而厂商为了保证销 .量难免向经销商压库,造成经销商的库存压力越来越大、经营困难。 2016年在购置税减半的政策影响下,车市明显回暖,全年销量达到2734.5 万量。根据2016年汽车产业报告显示,在中国乘用车市场排在前20名的汽车品 牌,月均销售量均达到10万辆以上。乘用车巳经成为拉动汽车行业增长的主要 力量。 生严ry 年i~e月搭里、万gj广mt,gaagi_ 1 I.AkfK i:4.K tt 2 -f＊-X t-wiII 数据来源:乘用联销售数据 图1.12016年上半年Top20汽车制造商销量排行榜 值得一提的是,自主品牌乘用车的市场份额从2014年的38.4%到2016年的 42.4%,当然这一方面得益于国家购置税减半政策的实施,另一方面自主品牌产 1浙江大学硕士毕业设计 第一部分作品阐述 品竞争力的提升也是有目共睹的。近年来,自主品牌产品无论外观、内饰、做工 还是质量稳定性、发动机性能、驾乘感受方面都有了长足的进步,与合资品牌的 差距在不断缩小,尤其是在SUV细分市场,自主品牌显现出较强的竞争力。 2016年中国汽车市场竞争呈现“终端促销力度持续,新品投放节奏加快” 的特征。2015年4月,上汽大众旗下多款主力车型降价,由此掀起了车市的一 股降价狂潮,这股风潮一直延续到2016年。例如豪华品牌奥迪A4L,入门价格 不足30万,沃尔沃发布了全新XC90T5版,价格首次进入70万元以内,全新奔 驰E级长轴版上市,起步价格仅43.68万元。在竞争日益加剧的车市,豪华品牌 的价格纷纷下探已经让B级车市场开始颠抖。除了降价之外,企业还通过不断推 出新产品,r大产品差异,从而覆盖更多细分市场来保证自己的竞争地位。 消费群体年轻化是近年来汽车消费市场的显著变化。随着“85后”人群迈 入职场,出行需要导致他们急需购置一辆汽车,与此同时也具备了买车的能力。 《2015年中国汽车消费者洞察报告》显示,“85后”汽车用户比例由2013年的 26%增长为2015年1-7月的36%,不到两年时间占比增长10个百分点,增长速 度惊人,可以说“85后”巳成为汽车消费市场的生力军,并将很快成为汽车市 场的购买主力军。 对于60、70后汽车消费者来说汽车不仅是代步工具,更是一个体现自己身 份地位的象征。这一人群购车往往是“改善型”需要,在关注车辆的代步功能之 外,更多关注车辆的内部配置、驾乘感受等要素。而对于年轻消费群体来说,汽 车除了满足日常出行的需要之外,同时也是自我个性的体现,他们更加追求车辆 的个性化、时尚化、运动化等元素,年轻用户对车的认知正在逐步脱离“重资产” 的概念而逐步向“普通消费品”的厲性回归。他们的生活追求和消费理念将驱动 汽车厂商的品牌重构和产品布局,此外,用户的年轻化还将驱动经销商、后端市 场等层面向更加全方位的“汽车生活”角度转变。1 1搜狐汽车,2016年中国汽车产业分析及2017展望http://auto.sohu/20161124/n474068269.shtml 2浙江大学硕士毕业设计 第一部分作品阐述 卿 ＊ in m Ml ‘ m fctft 、钱.SSi 0^'—‘、 ■乂 4^ _ U'--- ' '. . . ,p.f..._-'二、一h,.、…..,:,^ J. ts; 20% :M 25i ....;十^零 ^ .‘舞对丨HWIM 2(!二丨<丨 .'OH^r llCiil丨_: 丄卜 =.^6-40Ai-.数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测 图1.72013-2016年总体乘用车市场销量与传统媒体广告投放 2013年-2016年4年间,在不同媒体投放类型中,电视占据绝对比重,连 续4年保持在85%以上。媒体变化主要体现在平媒和电台中:随着报纸杂志的规 模精简和平台转移,尤其报纸媒体在4年间持续下降,杂志再缩至1%,两者的 让利空间都转移到电台媒体上。 1^1 数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测 图1.82013-2016年汽车制造商传统媒体广告投放分布 在广告投放偏好中,电视媒体是汽车制造商投放广告的首选媒体,而在节目类型 的选择上,不论是轿车、SUV还是MPV车型,汽车制造商更愿意将广告投放在新 闻、连续剧、娱乐、体育和电影类节目上。受目标消费群体细分特征影响,广告 投放偏好也有一定变化。 7浙江大学硕士毕业设计 第一部分作品阐述 201.0i.2016.10 46%-.r30% 26%i33% 90-V- 〒■-:■盖啤 Ac'v:. ,::t‘::._.＊;l孜齊/资iH s:: 爾 ■“v^‘ -mHiiff“飞_丨ri电彩 ]F3iiiHHil^^9^M^H^iii■ ■^nmrnrnt icr. 坊咖事 轿if SUV 系列产品MPV 企业形.再他￥数据来源:尼尔森网联AIS全煤体广告监测 图1.9汽车制造商广告类型投放分节目类型占比(电视媒体) 除电视媒体外,电台也是投放占比不断上升的媒体之一。在电台媒体中, 省台与地方台逐渐成为投放重点,投放占比均有扩大。在电台类型上,交通与音 乐类广播成为投放首选。 t^SLtummr&9￥担於51节目占tt 2C16.01.2016.10 ,57% 邮:B他 ;49% ao.ilM#^^~T~gMfl!:^ ;I^MB—li::: 舰 ■Mi ' <- ' 'U 5JV %'ArhlMPV 数据来源:尼尔森网联AIS全煤体广告监测 图1.10汽车制造商广告类型投放分节目类型占比(广播媒体) 从以上数据来看,电视汽车节目的依托于电视这个媒介,在媒介性质上具有 先天的优势,集声光电为一体给人带来感官上的优质感受。电视媒体需要思考的 是如何提升节目品质,优化广告在汽车电视节目中的设置,从而增强广告传播效 果,迗到引导观众消费行为的目标。 8浙江大学硕士毕业设计 第一部分作品阐述 1.4汽车电视节目中的广告设置 1.4.1汽车媒体分类 在对汽车媒体环境有一个清晰地认识之前,我们先要弄清楚汽车市场的级 别。汽车有高中低档之分,汽车市场也是如此。汽车市场的级别往往对应汽车煤 体的大环境,按照国家信息中心提出的标准,汽车市场被分为六个等级,千人保 有量100辆以上的地区是一级市场,如京、津、户地区;千人保有量40-50辆的 地区是二级市场,包括浙江、广东、江苏、山东等地;千人保有量30-40辆的地 区是三级市场,包括吉林、河北、内蒙、四川、福建等地;千人保有量20-30 辆的地区是四级市场,千人保有量在10辆和5辆以下的地区是五级市场和六级 市场。一级市场自然是各品牌汽车制造商的的必争之地,自然也是新闻和广告的 投放热点地区。一级市场的汽车媒体对汽车的大市场策略、新科技应用、全球发 展趋势较为关注;二、三级市场媒体具有本地化、接地气的特征,关注的汽车行 业动态大多与本地市场相关;而四、五级市场媒体大多都被当地的汽车经销商所 领,各类活动、促销信息随处可见。4 目前国内关注汽车行业的媒体大致可分为4类: (1)通讯社:如新华社。通讯社在原创汽车资讯方面具有很强的优势,一 方面是媒体本身的权威性,另一方面是通讯社总是及时准确地报道汽车动态新 闻,角度独特地解释汽车相关问题,使其成为众多海内外网络媒体b资讯源泉, 报道内容更是经常被国内外媒体所引用。