摘要 随着社交元素与媒体技术的不断融合与创新，新的虚拟社区不断涌现， 它们或提供创新的信息共享模式，或满足人们新的社会交往需求，使得虚拟 社区对用户的争夺愈演愈烈。竞争环境下，拥有更多用户持续贡献高质量内 容是虚拟社区保持优势地位的砝码。虚拟社区中的用户贡献行为是一种自愿 的、没有任何报酬的活动，用户可以随时离开社区或者转移到其他社区平台， 但是也有一部分用户愿意持续在社区中发表内容，这吸引了大量的学者对该 现象进行关注。现有文献主要从社会认同理论、动机理论、社会资本理论、 承诺理论、期望确认理论、观察学习理论、领导成员交流理论等众多视角展 开研究，但是这些基于社会心理学的研究成果主要是在虚拟社区的技术环境 已经给定或者不变的前提下，忽略了用户在社区中的行为是在信息技术和用 户体验的融合下形成的。虚拟社区中的社会线索是社区提供的有利于用户社 会互动的功能特征，用户通过使用社会线索形成的社会临场感描述了用户在 社区中的心理体验，两者的结合为本文探索虚拟社区中社会线索与用户贡献 的关系提供了理论基础。 本文从技术和用户结合的角度，研究虚拟社区中社会线索如何影响用户 的贡献意愿与行为表现，研究结果将在一定程度上对虚拟社区的开发和运营 管理提供决策支持。在此过程中，本文一方面将用户贡献意愿细分为初始贡 献和持续贡献，这与当前学者提出的这两种行为意愿的影响因素和过程存在 不同的观点一致，但是还没有研究探索两者的影响机制之间的区别与联系。 另一方面，本文关注用户贡献的行为，即用户贡献的数量与质量，探索社会 线索与用户贡献行为之间可靠的因果关系。因此，本文在以下几个方面贡献 了具有一定创新价值的研究成果： 首先，本文在虚拟社区的社会线索对用户初始贡献意愿影响研究中，基 于社会临场感理论和信任理论建立了理论模型；通过结构方程模型进行实证 分析发现，用户使用社会线索的程度、社会临场感、信任都会对用户的初始 贡献意愿产生显著正向影响，并且情感临场感通过信任的中介作用影响初始 贡献意愿，认知临场感既可以直接影响初始贡献，也通过信任的中介作用产 生影响，而意识临场感对用户初始贡献意愿没有显著影响。 其次，本文在虚拟社区的社会线索对用户持续贡献意愿影响的研究中， 借鉴社会临场感理论和心流理论建立了理论模型；通过结构方程模型进行实 证研究发现，用户使用社会线索的程度对用户持续贡献意愿具有正向影响， 同时用户使用社会线索的程度还通过社会临场感和心流体验的链式中介正向 影响用户持续贡献意愿，并且信任也通过心流体验的中介作用影响用户的持 续贡献意愿，而意识临场感对用户持续贡献意愿没有显著影响。 再次，本文在基于身份标识的印象型线索对用户贡献的数量和质量影响 的研究中，借鉴社会临场感理论和社会助长理论构建了研究模型；通过固定 效应回归模型进行实证检验发现，身份标识线索的引入带来了用户贡献数量 的增加，对用户贡献的质量没有影响，同时基于身份标识的社会线索的激励 作用仅对特定临界值以内的用户参与水平（累计发帖量 444 篇，月平均发帖 8 篇）有效。 最后，本文在基于信息披露的交互型社会线索对用户贡献的数量和质量 影响的研究中，基于社会临场感理论和自我意识理论构建了研究模型；基于 倾向值匹配和双重差分方法进行实证检验发现，信息披露的社会线索的引入 带来了用户贡献数量的增加，以及用户贡献质量的下降，表现在基于信息披 露的交互型社会线索可以刺激用户产生更多的主观内容和更积极的情感内容， 但是对客观内容和消极情感内容没有显著影响。 本文对于全面地理解虚拟社区中社会线索对用户贡献意愿的影响机制， 深入地挖掘社会线索对用户贡献行为的影响具有一定的理论价值和实践意义， 为后续研究者进一步探究虚拟社区用户贡献的意愿或行为与社会线索的关系 提供了理论框架。本文的研究结果有助于揭示虚拟社区社会线索相关的技术 特征设计背后的行为学原理，扩展了社会临场感理论、信任理论、心流理论、 社会助长理论在虚拟社区用户贡献行为领域的应用研究，对虚拟社区开发和 运营者更好地设计虚拟社区平台，以引导用户持续地贡献有质量的内容提供 决策借鉴。 关键词：虚拟社区；初始贡献；持续贡献；社会线索；社会临场感；用户贡 献内容 目 录 摘要 ....................................................................................................................I Abstract ...........................................................................................................III 第 1 章 绪 论 .................................................................................................... 1 1.1 问题的提出 .............................................................................................. 1 1.1.1 研究背景 ........................................................................................... 1 1.1.2 研究问题 ........................................................................................... 4 1.2 研究目的及意义 ....................................................................................... 5 1.2.1 研究目的 ........................................................................................... 5 1.2.2 研究意义 ........................................................................................... 6 1.3 国内外研究现状及评述 ........................................................................... 8 1.3.1 虚拟社区的相关研究 ........................................................................ 8 1.3.2 虚拟社区用户贡献行为的相关研究 ................................................11 1.3.3 虚拟社区用户贡献内容的相关研究 ............................................... 16 1.3.4 社会线索的相关研究 ...................................................................... 17 1.3.5 国内外研究成果评述 ...................................................................... 19 1.4 研究内容与思路 .................................................................................... 21 1.4.1 研究内容 ......................................................................................... 21 1.4.2 研究思路 ......................................................................................... 22 1.5 研究方法与技术路线 ............................................................................. 24 1.5.1 研究方法 ......................................................................................... 24 1.5.2 技术路线 ......................................................................................... 24 第 2 章 虚拟社区中社会线索对用户贡献影响的理论基础与分析 ............... 26 2.1 相关概念的界定 .................................................................................... 26 2.1.1 虚拟社区的概念与类型 .................................................................. 26 2.1.2 虚拟社区中的用户贡献 .................................................................. 27 2.1.3 印象型和交互型社会线索 .............................................................. 28 2.2 社会临场感理论 .................................................................................... 29 2.3 信任理论 ................................................................................................ 32 2.4 心流理论 ................................................................................................ 34 2.5 社会助长理论 ........................................................................................ 36目 录 VII 2.6 虚拟社区中社会线索对用户贡献影响的理论框架 ............................... 37 2.7 本章小结 ................................................................................................ 39 第 3 章 虚拟社区中社会线索对用户初始贡献意愿的影响研究 ................... 40 3.1 研究问题描述 ........................................................................................ 40 3.2 理论分析与假设提出 ............................................................................. 40 3.2.1 社会线索对用户初始贡献意愿的影响 ........................................... 40 3.2.2 社会临场感的中介作用 .................................................................. 41 3.2.3 信任的中介作用.............................................................................. 43 3.3 研究设计 ................................................................................................ 44 3.3.1 量表选择与问卷设计 ...................................................................... 44 3.3.2 预测试 ............................................................................................. 46 3.3.3 数据收集 ......................................................................................... 47 3.4 数据分析 ................................................................................................ 48 3.4.1 信度与效度分析...........................................................