汇编 出版 ， 采用 影 印 、 缩 印或 者其它 方 式合 理复制 学位论 文 。 本学位论文 属于 （ 请勾 选 ） （ ） １ ． 经 华 东师 范大学相关部 门 审 查 核定 的 “ 内 部 ” 或 “ 涉密 ” 学位论 文 于年 月日 解 密 ， 解密后适用 上述授权 。 （ Ｖ ） ２ ． 不 保密 ， 适 用上述授权 。 导 师签 名 作者签名 ＾ 日 期 年 ｜ ＼ 月 日 ＊ 涉密 ” 学位 论文应是 己 经 华 东师范大学学位 评定委员会 办公室 或 保 密 委 员会 审定 过 的学位论 文（ 需附获批 的 《 华东师 范大学研 究生 屮诂学位 论 文 “ 涉密 ” 审 批 表》方 为有 效） ，未经 上述部 门审定的学位论 文均 为公开学 位论 文 。 此 声明栏 不填写 的，默认 为公开学位论 文，均适用上 述授权 ）。董浩然硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名 职称 单位 备注 蓝发钦 教授 华东师范大学经济 与管理学部 主席 罗忠洲 副教授 复旦大学经济学院 李真 副教授 华东师范大学经济 与管理学部I 摘要 伴随着互联网的发展，中国游戏行业发展迅猛，越来越多的人开始正视游戏行业，于是 游戏公司也遍地萌芽，再加上腾讯和网易两家游戏公司的市场过于庞大，使得游戏行业的竞 争愈发激烈。Y 公司发展初期，凭借页游《三十六计》一炮走红，随后研发的《女神联盟》、 《少年三国志》更是好评不断。但随着行业竞争的愈发激烈，Y 公司在之后的发展势头并未 像初期一样的保持迅猛势头。本文运用文献研究法、统计分析法、调查研究法对 Y 公司 MMOARPG 类游戏营销方面分析，全方位了解目前所存在的问题。 首先对 Y 公司所处的内外坏境进行分析，了解到 Y 公司目前在游戏行业中所处的位置， 以及近三年的趋势。随后对 MMOARPG 类游戏的总体情况进行调查分析，以及 Y 公司 MMOARPG 类游戏营销数据进行分析，总结出 Y 公司 MMOARPG 类游戏营销的两个问题分别是留存率较 低和付费金额不达标。接着通过对 Y 公司 MMOARPG 类游戏玩家满意度的调查，并对调查结果 进行进一步分析，从而清楚的了解到对 Y 公司 MMOARPG 类游戏此类营销问题的具体原因在 于游戏产品感官不够优质、游戏玩法不够丰富且不具有吸引力、游戏付费活动的不合理、游 戏服务不够完善。最后在此基础上，本文提出了一系列相对应的策略优化方案，以及为了方 案能够顺利实施所需要的必要保障措施。 关键词，MMOARPG 类游戏，营销策略，玩家满意度，II Abstract With the development of the Internet, the Chinese game industry is developing rapidly, more and more people are beginning to face the game industry, so the game companies are also sprouting everywhere, and the market of the two game companies Tencent and Netease is too large, making the game industry competitive. More and more intense. In the early stage of the development of Y Company, with the help of the page tour Thirty-six Meters, the Goddess Alliance and Juvenile Three Kingdoms developed later were highly praised. However, as the competition in the industry became more and more fierce, the development momentum of YCompany did not maintain the rapid momentum as in the initial stage. Through the use of literature research methods, statistical analysis methods, and research methods to analyze the marketing aspects of Y company's MMOARPG games, we will fully understand the current problems. First of all, analyze the internal and external environment in which YCompany is located, and understand the position of Y Company in the game industry and the trend in the past three years. Then, the overall situation of MMOARPG games was investigated and analyzed, and the marketing data of Y company MMOARPG games was analyzed. The two problems of Ycompany MMOARPG game marketing were summarized as low retention rate and unsatisfactory payment amount. Then through the investigation of the satisfaction of Ycompany MMOARPG game players, and further analysis of the survey results, it is clear that the specific reason for the marketing problems of Y company MMOARPG games is that the game products are not high quality and the gameplay is not enough. Rich and unattractive, unreasonable game-paid activities, and incomplete game services. Finally, based on this, this paper proposes a series of corresponding strategy optimization schemes and the necessary safeguards needed for the smooth implementation of the scheme. KEYWORD:MMOARPG games, Marketing strategy , Player satisfactionIII 目 录 第 1 章 绪论.........................................................1 1.1 背景研究及意义 ..............................................1 1.1.1 研究背景...............................................1 1.1.2 研究意义...............................................2 1.2 研究内容及方法 ..............................................3 1.2.1 研究内容...............................................3 1.2.2 研究方法...............................................3 1.3 研究的创新及不足 ............................................4 1.3.1 研究的创新点...........................................4 1.3.2 研究的不足点...........................................4 第 2 章 相关理论基础及文献综述.......................................6 2.1 相关理论基础 ................................................6 2.1.1 4C 营销理论 ............................................6 2.1.2 消费者行为理论.........................................7 2.1.3 PEST 分析理论 ..........................................7 2.1.4 MMOARPG 类游戏相关理论 .................................8 2.1.5 统计方法论.............................................8 2.2 相关文献综述 ................................................8 2.2.1 国外相关文献综述.......................................9 2.2.2 国内相关文献综述......................................10 第 3 章 Y 公司概况及环境分析 ........................................13 3.1 Y 公司概况..................................................13 3.1.1 Y 公司介绍 ............................................13 3.1.2 Y 公司发展历程 ........................................13 3.1.3 Y 公司财务情况 ........................................14 3.2 Y 公司外部环境分析..........................................14 3.2.1 PEST 分析 .............................................14 3.2.2 当前主要竞争者分析....................................17 第 4 章 Y 公司 MMOARPG 类游戏营销现状分析 ............................22 4.1 MMOARPG 类游戏总体分析......................................22 4.1.1 调查问卷设计..........................................22 4.1.2 调查实施..............................................23 4.1.3 结果分析..............................................23 4.2 Y 公司 MMOARPG 类游戏客户数据分析............................28 4.2.1 Y 公司 MMOARPG 类游戏客户付费金额分析 ..................29 4.2.2 Y 公司 MMOARPG 类游戏客户付费率分析 ....................31 4.2.3 Y 公司 MMOARPG 类游戏客户留存率分析 ....................32 4.2.4 Y 公司 MMOARPG 类游戏客户 ltv 分析 ......................35 4.3 Y 公司 MMOARPG 类游戏营销问题................................36 4.3.1 留存率的问题..........................................37IV 4.3.2 付费金额的问题........................................37 第 5 章 Y 公司 MMOARPG 类游戏营销现状原因分析 ........................39 5.1 调查问卷设计 ...............................................39 5.2 调查实施 ...................................................40 5.2.1 问卷的信度分析........................................40 5.2.2 问卷的效度分析........................................41 5.3 结果分析 ...................................................44 5.3.1 游戏渠道分析..........................................45 5.3.2 游戏产品感官分析......................................47 5.3.3 游戏内容分析..........................................48 5.3.4 游戏服务分析..........................................50 第 6 章 Y 公司 MMOARPG 类游戏营销优化策略及保障措施 ..................52 6.1 Y 公司 MMOARPG 类游戏营销优化策略............................52 6.1.1 游戏产品感官的全方位优化..............................52 6.1.2 游戏付费活动的全方位优化..............................53 6.1.3 游戏玩法的全方位优化..................................55 6.1.4 游戏服务的全方位优化..................................56 6.2 Y 公司 MMOARPG 类游戏营销策略优化的保障措施..................58 6.2.1 资源保障..............................................58 6.2.2 技术保障..............................................59 6.2.3 服务保障..............................................60 第 7 章 结论与展望..................................................62 7.1 结论 ......