在经济全球化和服务国际化的时代,我国语言培训市场呈现蓬勃发展的态势,经过近 二十年的发展,培训市场将进入比拼内功和规模的圈地时代,市场竞争将日趋激烈。无锡 市是我国华东地区的重要门户城市之一,对外贸易发展历史悠久,相关体系建设完善,不 仅吸引大量人口入华经商,而且为本土群众提供了众多对外的就业环境。特殊的市场地位 与角色,决定无锡市的语言培训机构如雨后春笋般出现,行业竞争激烈。在此环境下,语 言培训机构如何在营销中最大程度的挖掘和利用自身资源,吸引消费者,提高市场竞争力 将至关重要,本课题以0L语言培训机构为例,针对语言培训机构的营销策略问题展开研 宄。 研宄中,首先利用文献资料法,对本课题的研宄背景和目前国内外的研宄现状进行梳 理,发现市场营销策略问题己经受到国内外学者的高度关注,语言教育领域的市场营销作 业也己被肯定,但主要是针对传统教学体系部分或早教部分,虽然有部分研宄涉及语言培 训机构,但深度仍需进一步强化。随着语言教育市场的不断发展扩大,竞争的日益加剧, 市场营销策略也越来越受到企业重视,0L语言培训机构作为一家在无锡地区具有一定知 名度和影响力的企业,也在积极寻求更有效的、创新的营销策略以面对市场变化。 其次,本文对相关基础理论进行综合整理,了解培训机构定义、产品特征以及STP、 4P、4C-4R等发展较为成熟的营销理论。基于理论,语言培训机构在进行营销设计中,要 注重产品的开发和强化、价格的优化、销售网络的构建和促销活动的设计。而语言培训市 场又有其自身特点,是一种“无形”的服务,要求企业肯定顾客的主体地位,强化与客户 间的联系,培养忠实的消费群体。 然后,基于理论掌握情况,以问卷调查和实地访谈的形式,对0L语言培训机构目前 的营销策略情况进行系统的了解,结合该机构目前所处的宏观市场环境以及发展战略方 向、目前的营销策略手段等,对其营销策略中存在的问题及原因进行综合的剖析和整理, 从不同角度认识案例企业营销策略的现状。基于此理论联系实际,结合我国语言培训机构 行业目前整体的发展大环境与整体的状态,从产品、价格、渠道、促销、服务等角度,对 0L语言培训机构在未来一段时间内,可采取的有效的优化营销策略的具体对策进行分析 和说明,为OL语言培训机构及同行业同类型企业相关工作改善提供实际的参考。 本文研宄发现,OL语言培训机构在现有的营销策略中,因忽视市场细分、缺少产品 优势与不足定位、忽视竞争对手分析、忽视营销资源的挖掘与利用等原因,存在明显的产 品策略刻板固化、价格策略严重“跟风”、渠道策略单一且忽视维护工作、促销策略创新 性不足、服务营销被形式化等问题,要对该机构的营销策略进行针对性的优化,需要结合I] 机构的产品特征逐步的进行营销策略调整。另外,0L语言培训机构在参与市场竞争中, 受自身投资能力、选址能力、师资队伍建设能力以及时空局限等方面的制约,一味的延续 传统语言教学策略也不利于提升机构在同行业中的竞争力,所以如何在语言培训形式上与 “微课”等互联网教学构建联系,也是0L语言培训机构在营销策略优化方面需要考虑的 重点问题。 关键词:语言培训机构营销策略产品组合渠道开发服务营销Ill Abstract Intheeraofeconomicglobalizationandserviceinternationalization,thelanguagetraining marketinourcountryshowsavigorousdevelopmentsituation.Afternearlytwodecadesof development,thetrainingmarketwillentertheeraofcompetitionandscale,andthemarket competitionwillbecomeincreasinglyfierce.Wuxiisoneoftheimportantgatewaycitiesineast China,withalonghistoryofforeigntradedevelopmentandaperfectrelatedsystemconstruction. ItnotonlyattractsalargenumberofpeopletodobusinessinChina,butalsoprovidesalarge numberofexternalemploymentenvironmentforlocalpeople.Duetoitsspecialmarketposition androle,languagetraininginstitutionshavemushroomedinWuxi,resultinginfierce competition.Inordertoexploreandutilizetheirownresourcestothemaximumextentin marketingandattractconsumers1objectiveunderstandingoftheproblem,thistopicchoosesthe OLlanguagetraininginstitutioninWuxiasanexampletostudythemarketingstrategiesof languagetraininginstitutions. Inthestudy,theauthorfirstusedtheliteraturedatamethodtocombouttheresearch backgroundofthistopicandthecurrentresearchstatusathomeandabroad.Wefoundthatthe issueofmarketingstrategyhasbeenhighlyconcernedbyscholarsathomeandabroad,and marketingoperationsinthefieldoflanguageeducationhavealsobeenconfirmed.However,itis mainlyaimedatsomepartsofthetraditionalteachingsystemorearlyteaching.Althoughsome studiesinvolvelanguagetraininginstitutions,thedepthstillneedstobefurtherstrengthened. Then,theauthormadeacomprehensivearrangementoftheresearchstatus,backgroundand relevantbasictheoriesofthissubjectbyusingthemethodofliteraturematerials,andunderstood thedefinitionoftraininginstitutions,productcharacteristics,andtherelativelymaturemarketing theoriessuchasSTP,4Pand4C-4R.Basedontheory,languagetraininginstitutionsshouldpay attentiontothedevelopmentandstrengtheningofproducts,theoptimizationofprices,the constructionofsalesnetworksandthedesignofpromotionalactivitiesinmarketingdesign.The languagetrainingmarkethasitsowncharacteristics.Itisanintangibleservicethatrequires enterprisestoaffirmthemainpositionofcustomers,strengthenlinkswithcustomers,and cultivateloyalconsumergroups. Then,basedonthetheory,theauthortriedtofullyunderstandthemarketingstrategyofthe systemintheformofquestionnaireandon-the-spotinterviews,combiningwiththecurrent macromarketenvironmentandthedevelopmentofstrategicdirection,thecurrentmarketingIV strategymeans,analysisandarrangetheproblemsandthereasonsexistinginthemarketing strategy,knewthecurrentsituationoftheenterprisemarketingstrategyfromdifferentangles. Basedonthistheorywithpractice,combinedwithlanguagetrainingindustryinourcountryat presentandthedevelopmentofthewholeenvironment,analysisandexplaintheeffective marketingstrategythattheOLcouldadoptinthefixturefromtheaspectofproduct,price, channel,promotion,service.ItcouldbeanactualreferencefortheOLandothersimilar enterprisestoimprovetheirrelevantwork. Inthisstudy,theauthorfoundthattheOLlanguagetraininginstitutionhasmanyproblems existinginmarketingstrategybecauseofignoringthemarketsegmentation,thelackof advantagesanddisadvantagesproductpositioning,analysisofcompetitorsandignoringthe marketingresources,forexample,mininganduseofobviousrigidcuringproductstrategy,price strategyseriousfollowsuit,singlechannelstrategyandignoringofthemaintenancework,lack ofinnovativepromotionalstrategyandformalizedservicemarketing.Inordertooptimizethe targetedmarketingstrategy,theOLneedstograduallyadjustthemarketingstrategyaccordingto theproductcharacteristics.Inaddition,whileparticipatinginmarketcompetition,becauseofthe limitationoftheirowninvestmentability,siteselection,constructionofteachers9teamandthe restrictionoftimeandspaceetc.5acontinuationofthetraditionallanguageteachingstrategyis alsonotconducivetoimprovecompetitivenessintheindustry.Sohowtobuildlinksbetweenthe languagetrainingformswithsmallclassteaching,suchastheInternetconnection,isa significantproblemthattheOLlanguagetraininginstitutionneedstoconsiderinthe optimizationofthemarketingstrategy. Keywords:LanguagetraininginstitutionMarketingstrategiesProductportfolioChannel developmentServicemarketing目录 mmi AbstractIll 1mt1 i.i研宄背景i 1.2研究目的及意义1 1.3研宄现状2 1.3.1国外研究现状 4 1.3.2国内研宄现状 3 1.4研宄内容及方法4 1.4.1研宄内容4 1.4.2研究方法5 1.4.3技术路线5 1.4.4仓撕之处5 2概念界定与理论基础 7 2.1培训机构的定义与产品特征 7 2.1_1培训机构界定 7 2.1.2培训机构的产品特征 7 2.2营销策略基础理论 8 2.2.1STP理论8 2.2.24P理论8 2.2.34C-4R理论 9 30L语言培训机构市场环境及营销现状分析 11 3.10L语言培训机构所处市场环境分析 11 3.L1宏观环境分析 11 3.1.2行业环境分析 15 3.20L语言培训机构目前营销策略概述 17 3.2.10L语言培训机构简介 17 3.2.20L语言培训机构的发展战略 17 3.2.30L语言培训机构营销现状 18 40L语言培训机构营销策略存在的问题与原因 21 4.10L语言培训机构营销策略存在的问题 21 4.1_1产品策略认同度低 21 4.1.2价格策略不具有竞争优势 22 4.1.3渠道策略单一且忽视维护工作 224.1.4促销策略创新性不足 24 4.1.5服务营销被形式化 25 4.20L语言培训机构营销策略存在问题的原因 26 4.2.1忽视市场细分 26 4.2.2缺少产品优势与不足定位 26 4.2.3忽视竞争对手分析 27 4.2.4忽视营销资源的挖掘与利用 28 50L语言培训机构营销策略的改进建议 29 5.1明确目标市场29 5.1.1进行市场细分 29 5.1.2目标市场选择 29 5.2优化产品策略30 5.2.1注重特色产品开发 30 5.2.2设计产品组合 31 5.3改善价格策略32 5.3.1产品与市场分析 32 5.3.2优化价格确定方法 33 5.4开发和维护有效的渠道策略 34 5.4.1渠道的开发 34 5.4.2渠道的维护 35 5.5创新促销策略36 5.5.1差异化促销 36 5.5.2实现满足型促销 37 5.6落实服务营销37 5.6.1服务营销多样化 38 5.6.2服务营销全生命周期化 38 6雖40