首页用纸 题目:Allegro电动牙刷品牌整合营销传播策划方案 新闻与传播专业2016级姓名:王芳 指导教师(姓名、职称): 郑明勇教^定 摘要 跨境电商从肇始至今,己经经历了好几个年头。在发展初期的红利退去之后, 粗放的发展方式多带来的问题也逐渐显露。白鲸公司作为一个面向美国市场的跨 境电商企业,面临着同样的问题。在原有发展道路受阻的情况下,白鲸公司正着 力于探索品牌化的发展道路。 本文对白鲸公司经营管理进行深入了解和分析,将Allegro品牌与市场上现 有的品牌进行对比,发现白鲸公司存在着品牌战略缺位、品牌定位不清晰、以及 营销传播渠道单一等问题。运用PEST分析法对Allegro所处的宏观环境进行分 析;运用问卷调查法对微观环境进行分析。通过SWOT分析法确定Allegro品牌 在竞争中所具有的优势、劣势、机会与威胁。在对品牌进行了全面充分的分析之 后,将产品的目标市场确立为25-50岁的,有较高收入和较高学历,并且注重生 活品质和产品服务的美国中产阶级。 在上述工作基础之上,本文为Allegro品牌推广设计了如下策略:根据对竞 争对手的分析以及对自身的分析,确定品牌形象的传播策略,包括为Allegro确 立了创新型品牌形象的定位以及更为清晰的产品线,并对品牌做了更为细致的划 分。为Allegro品牌将来的发展预留了高端和低端市场,以及其他的个护产品线。 从内容策略来说,确立了用营销的理念来设计产品的思路,同时设计了横向和纵 向两套内容方案。媒介组合策略方面主张根据产品自身的特点,灵活的选择合适 的媒介渠道。在分销渠道这一特殊的媒介上采取“B2C2B”的策略,通过C端打 开产品一定的知名度,增大品牌及产品的曝光,从而吸引B端的关注,开发适合Allegro创新型个护产品的渠道。 本文主要分为六章,第一章主要介绍了当前跨境电商以及电动牙刷的发展背 景;第二章对白鲸公司及其品牌状况进行介绍;第三章分析了Allegro电动牙刷 的宏观和微观市场环境;第四章具体设计了Allegro电动牙刷的整合营销传播方 案;第五章是对整合营销传播方案的效果预估和评估方式。 关键词:跨境电扇整合营销传播品牌推广品牌定位南京大学研究生英文摘要首页用纸 THESIS:TheIntegratedMarketingCommunicationPlanofAllegro ElectricToothbrushBrand SPECIALIZATION:JournalismandCommunication POSTGRADUATE:WangFang MENTOR:Prof.ZhengLiyong Abstract Cross-bordere-commercehasgonethroughmanyyearssinceitsinception.After thedividendsintheearlystagesofdevelopmenthavereceded,theproblemsbrought aboutbytheextensivedevelopmentmethodshavegraduallyrevealed.TheWhite WhaleCompany,asacross-bordere-commercecompanyfacingtheU.S.market,faces thesameproblem.Withtheoriginaldevelopmentroadobstructed,Belugaisfocusing onexploringthedevelopmentpathofbranding. Thisarticlehascarriedonthein-depthunderstandingandanalysistothe managementandmanagementofBelugaWhaleCompany,comparingtheAllegro brandwiththeexistingbrandsonthemarket,andfoundthatBelugaWhaleCompany hasproblemssuchaslackofbrandstrategy,unclearbrandpositioning,andsingle marketingcommunicationchannels.ThePESTanalysismethodwasusedtoanalyze themacro-environmentinwhichAllegrowaslocated;thequestionnairewasusedto analyzethemicro-'environment.TheSWOTanalysisdeterminestheadvantages, disadvantages,opportunities,andthreatsoftheAllegrobrandinthecompetition.After athoroughandcomprehensiveanalysisofthebrand,thetargetmarketfortheproduct wasestablishedasa25-50yearoldAmericanmiddleclasswhohasahigherincomeandahigherlevelofeducationandwhopaysattentiontoqualityoflifeandproduct service. Basedontheabovework,thisarticlehasdesignedthefollowingstrategiesfor Allegrobrandpromotion:basedontheanalysisofcompetitorsandanalysisofitself, determinethecommunicationstrategyofbrandimage,includingestablishingthe positionofinnovativebrandimageforAllegroandmoreAclearproductlineanda moredetaileddivisionofthebrand.ForthefuturedevelopmentoftheAllegrobrand, high-endandlow-endmarketsarereserved,aswellasotherpersonalcareproductlines. Fromtheperspectiveofcontentstrategy,theideaofdesigningproductswiththe conceptofmarketingwasestablished.Atthesametime,twohorizontalandvertical contentprogramsweredesigned.Mediaportfoliostrategyadvocatesflexibleselection ofsuitablemediachannelsbasedontheproduct'sowncharacteristics.TheB2C2B strategyisadoptedonthespecialchannelofdistributionchannels.ThroughtheC-sidetheproductisopenedtoacertaindegreeofvisibility,whichincreasestheexposureof brandsandproducts,therebyattractingtheattentionofB-sideanddevelopingchannels forAllegro!sinnovativepersonalprotectionproducts. Thisarticleisdividedintosixchapters.Thefirstchaptermainlyintroducesthe currentdevelopmentbackgroundofcross-bordere-commerceandelectrictoothbrushes. ThesecondchapterintroducesthestatusofBelugaCompanyanditsbrands.Thethird chapteranalyzesthemacroandmicroofAllegroelectrictoothbrushes.Market environment;Chapter4specificallydesignstheintegratedmarketingcommunications programforAllegroelectrictoothbrushes;Chapter5isthemethodforestimatingand evaluatingtheeffectivenessofintegratedmarketingcommunicationsprograms. Keywords:Cross-bordere-commerce;Integratedmarketingcommunication; Brandpromotion;Brandpositioning目录 第1章引言1 1.1设计背景1 1丄1跨境电商发展现状 1 1.1.2电动牙刷的定义、分类及行业现状 3 1.2设计的意义 6 1.3设计的思路与方法 7 1.3.1设计的思路 7 1.3.2设计的方法 9 第2章白鲸电子商务有限公司概况及品牌状况 11 2.1白鲸电子商务有限公司概况 11 2丄1白錄电子商务有限公司发展史 11 2丄2公司的管理模式 11 2丄3公司经营状况 12 2.2白鲸公司现有品牌状况 13 2.2.1白録公司现有品牌状况 13 2.2.2白踪公司产品线 13 2.2.32017年白鲸公司市场销量结构状况 14 2.3白餘公司品牌管理中存在的问题 15 2.3.1品牌战略定位问题 15 2.3.2品牌定位不清晰 16 2.3.3传播及渠道问题 17 2.3.4产品质量问题 18 第3章Allegro品牌整合营销传播机会分析 19 3.1Allegro品牌的宏观环境分析 19 3丄1人口统计环境 19 3丄2经济环境 19 3丄3社会文化环境 20 3丄4政策环境 22 3丄5技术环境 23 3.2Allegro品牌的微观环境分析 243.2.1竞争品牌分析 24 3.2.2Fa_l品牌传播推广分析 29 3.2.3渠道与经营者分析 30 3.2.4消费者分析 32 3.3Allegro品牌整合营销传播SWOT分析 37 3.4§标市场 39 3.4.1目标市场的细分 39 3.4.2目标市场确定 39 第4章Allegro品牌整合营销传播方案设计 40 4.1Allegro品牌整合营销传播策略 41 4.1丄品牌形象传播策略 41 4丄2.内容策略 44 4丄3媒介组合策略 45 4.2方案设计的目标 46 4.3方案设计的原则 46 4.4Allegro品牌整合营销传播方案设计 47 4.4.1方案说明 47 4.4.2C端方案设计 48 第5章营销传播费用预算及效果评估 53 51预算 53 5.2效果评估 54 5.2.1方案具体目标 54 5.2_2方案评估指标 54 5.2.3方案预估效果 54 方案总结57