文本描述
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大
摩
硕士学位论文
A
W
题目：在线面孔对消费者选择偏好影晌的研究．？
行为学视角
学号：2015111207
姓名：陈璐
专业：工商管理
导师：马宝君
学院：经济管理学院
2018年1月5日
SecretLevel：ConfidentialityPeriod：
BiuingUniversityof
Postsand
Telecommunications
ThesisforMasterDegree
TITLE：ARESEARCHABOUTTHEIMPACTOF
ONLINEFACESONINDUCEDUSER
PREFERENCES：PERSPECTIVEFROM
BEHAVIORALEXPERIMENTS
StudentID：2015111207
Candidate：ChenLu
Subject：BusinessManagement
Supervisor：MaBaojun
Institute：SchoolofEconomicsandManagement
January5，2018
独创性（或创新性）声明
本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研宄
成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不
包含其他人已经发表或撰写过的研宄成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他
教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研宄所做的任
何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。
申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。
本人签名：落被日期：讀U；
关于论文使用授权的说明
本人完全了解并同意北京邮电大学有关保留、使用学位论文的规定，S卩：北
京邮电大学拥有以下关于学位论文的无偿使用权，具体包括：学校有权保留并向
国家有关部门或机构送交学位论文，有权允许学位论文被查阅和借阅；学校可以
公布学位论文的全部或部分内容，有权允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、
汇编学位论文，将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索。（保密
的学位论文在解密后遵守此规定）
本人签名：酿日期：2018．0＾．13
导师签名：与々日期：iDlk．o＾＾i2，
在线面孔对消费者选择偏好影响的研究：行为学视角
摘要
电子商务是在虚拟的、开放的网络环境下实现的。虚拟的商业世
界，网站界面成为电子商务网站的门面，主导着消费者对网络商店的
第一印象。因此网络商家越来越注重电子商务网站的网页视觉设计。
研究显示作为最常用的网页设计元素的在线面孔能够有效地吸引消
费者的眼球，激发其积极的情感体验，诱导其选择偏好。在这种背景
下，本文将研宄在线面孔对消费者选择偏好的影响，希望通过理论探
讨和实证研宄，得出结论，为网络商家进行有效的电子商务网页视觉
设计，从而促进更加有效的网络营销活动以及创造出区别于竞争对手
的差别化优势，实现更大盈利提供建议。
本文首先对前人的相关研宄进行了回顾和梳理，然后以前人的研
究作为理论基础，结合本文的研宄内容及研究目标，构建在线面孔对
消费者选择偏好的影响模型，并在模型基础上，提出了研究假设。为
了验证研宄假设，本文通过设计眼动仪行为学实验以及调查问卷的方
法对研宄课题进行实证研宄。通过对实验以及问卷所得数据进行分析，
最终得出结论：在线面孔能够有效地吸引浏览者的注意力，影响其浏
览行为，诱导其选择偏好；在线面孔能够激发消费者的积极情感，同
时降低消费者的消极情感，提升消费者的社会存在感知以及信任感知，
对积极情感、消极情感、社会存在感知、信任感知和选择意愿间的关
系起调节作用。最后，基于实证研宄得出的结论，本文对网络商家如
何更加有效地进行电子商务网页视觉设计，给出了建议。
关键词在线面孔浏览模式情感体验理性判断选择偏好。
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