epsilonchina2015年12月
品牌体验报告:
长期在线的中国消费者
引言
Epsilon利用海量数据、富有吸引力的素材和突破性的技术为品牌与顾客建立联系，提
升品牌业绩。每年我们都在中国进行消费者研究，就品牌应重视的主题收集顾客意见

在今年的研究报告中，我们致力探讨中国消费者的品牌体验：他们在与品牌联系的过程
中最看重的部分，以及这些联系对消费者购物行为的影响。同时，我们也探讨了中国消
费者对与品牌沟通的期望，希望能帮助品牌构建积极的消费者体验，并保证品牌从中受
益。本次研究涵盖服装零售业、杂货/超市零售业、金融服务业、旅游业、奢侈品零售
业、餐饮业、电子商务、电器零售业与快消品业，深入剖析中国消费者如何通过层出不
穷的接触点和渠道与品牌沟通

我们从2015年8月开始进行这项研究，透过网络渠道和面谈访问了29个城市的1,000名受
访者（分别来自一线及二线城市），调查结果以人口年龄丶性别及地理分布加权计算

超过一半受访者的月收入超过10,000元人民币，其中约四分之一的受访者月收入更高於
20,000元人民币。逾半数受访者拥有学士学位或更高的学历

长期在线的中国消费者体验报告2
在2015年春季发表的《大众的选择：中国消费者忠诚度剖析》报告中，Epsilon探讨了日
益精明的中国消费者的忠诚度趋势。作为忠诚度报告的延续，今年的中国消费者体验研究
报告更深入、详尽的解析了这些热情的顾客希望如何感受、观察和了解品牌。通过询问消
费者与哪些品牌进行最频密的互动、哪些因素带来最大的满意度，以及他们会采取哪些行
动来与品牌沟通或告别品牌，我们对于如何帮助品牌争取中国消费者的忠诚度有了更深入
的认识

通过本次研究，我们可以了解在整个消费过程中，消费者在发现品牌、建立忠诚度及拥护
品牌等不同阶段是如何与品牌建立互动关系的。随着中国经济发展进入渐趋成熟的第40
个年头，中国消费者也开始进入主动探索、了解和依附品牌的阶段。从事较高层次互动的
营销人员不但需要研究中国消费者体验的整体环境，也要注意个别行业和环节的特定模
式

“为了在中国市场取得可持续的增长，品牌必须通过合适的渠道强化消
费者体验。除了高质量的产品，现在的中国消费者还期望能在不同层面
与钟爱的品牌建立个人联系。”
— Epsilon中国区客户服务部总监邓丽芳
长期在线的中国消费者体验报告3
报告要点
72%
全天保持在线
定期与平均3.4个
电子商务品牌互动
1. 2015年春季的消费者忠诚度报告不难瞥见中国消费者对消费及购物的狂
热。而本次消费者体验研究报告则进一步挖掘了更多消费者狂热购物的证
据，主要由淘宝、京东和天猫等备受消费者喜爱的大型电子商务平台推
动。电子商务平台的便利、多样化、普及和服务水准为消费者累积体验，
不但塑造消费者行为，同时也为各行业的公司树立消费者的期望和标准

为更好理解电子商务在消费者体验方面担当的角色，以下数据值得注
意：72% 的受访者全天保持在线；决定品牌满意度的首要因素是“在我需
要的时候触手可及” ；三大最受消费者青睐品牌的其中两个由电子商务平
台夺得；而消费者定期与平均3.4个电子商务品牌互动

2. 尽管购物网站是消费过程中较受行业及人口组别偏爱的销售点，但中国消
费者仍然希望通过多重渠道与偏爱的品牌互动

在我们问卷上列出的15个渠道中，有11个渠道获得超过15%的受访消费
者接纳。在较高收入水平人士方面，互动层面更为广泛，20%或以上的消
费者接纳9至12个渠道（视乎行业而定）

3大最受消费者青睐
品牌其中2个是电子
商务平台
长期在线的中国消费者体验报告4
3. 报告发现，推动消费者与品牌分享个人信息的因素突显了他们在
探索、了解和依附品牌时的开放态度。对营销人员而言，最令人
鼓舞的是与品牌互动的热忱程度

由于受访者认为最重要的两项因素分别为优先的客户服务(57%)和
独家优惠(53%)，从中可见给予“与众不同的”身份地位能够开
拓更紧密的品牌关系。根据调查结果，我们建议的策略（如积分
换取奖赏、累积积分的奖励计划、VIP的特殊待遇或清晰的隐私政
策）能有效收集三分之一至一半消费者的个人信息

我们建议的有效收集个人信息的策略：
积分奖励计划会员积分
奖赏计划
VIP特别礼遇清晰的
隐私政策
57
%
优先客户服务
53
%
独家优惠
最能激励消费者与品牌分享个人信息的两个因素：
长期在线的中国消费者体验报告5
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