为什么要建立学生奶品牌 案例 现状 牛奶消费行为 饮用牛奶的场合 早上 多配饼干、面包也 有时也会配鸡蛋 北京7-12岁的孩子有饮用早餐奶的习惯 当水喝 在冰箱中常备当水喝 一天中任何时候都可以饮用 课间 多饮用学校统一提供的学生奶 一般不会配合其他食品 晚上 在临睡前饮用 一般不会配合任何食品 耐饿 可以补充一天所需的营养 可以空腹吃，比较方便 可以节省早餐的时间 从市调开始 饮用牛奶的动机 补充一天所需的能量 补充钙质 增强体质 增强免疫力 帮助消化，改善食欲 平衡营养 养胃 防止贫血 安神 提高睡眠质量 提高注意力集中 在本次座谈会中，我们发现喝牛奶最多的时间是在早晨和晚上临睡前。 早上喝牛奶主要是为了补充一天所需的能量 临睡前喝牛奶主要是为了安神、提高睡眠质量 从市调开始 牛奶的购买行为 牛奶的购买者 主要是家长 牛奶的购买影响者 孩子 影响购买牛奶的因素 口味： 水果味（草莓味、菠萝味、香蕉味、香橙味）、巧克力味、香草味 包装：有水果图案的、有卡通图案的、色彩亮丽 广告的影响 同学之间的相互影响 孩子影响最多的是牛奶口味，选择孩子喜欢的口味；经常改变口味 孩子和家长都喜欢漂亮、可爱的 包装；孩子会根据包装上的图案来判断牛奶的口味 影响力度较小 从市调开始 全方位品牌管理 Advertising 广告 Public Relations 公关 Promotions 促销 Identity 识别系统 DirectMarketing 直销 Interactive 互动 360O的思考框架-我们的目标 Idea 如何实现我们的目标 如何利用全方位品牌管理 建立起成功品牌 首先，品牌的问题在哪里？ 品牌扫描帮助我们诊断品牌目前的弱点 Image 形象 Goodwill 商誉 Product 产品 Customer 消费者 Visual 视觉 Channel 销售渠道 6个方面资产的组合 我们运用六个方面资产的组合来观察品牌，得到品牌在每个方面的优势和弱点, 然后定义品牌面临的最大挑战 其次，品牌与消费者关系是怎样的？ 这是目前品牌管家的核心 品牌检验 确定消费者与品牌之间的无形的感受、印象、联系、观念、记忆等 在品牌消费者的心中，我们在哪里？ 信息通过调研来自消费者，但由我们自己填写 投射技术得出深层的联系 收集消费者洞察让我们进入消费者--品牌关系的核心： 品牌DNA，它通过品牌写真来表述 品牌写真 品牌检验帮助我们确定消费者与品牌之间的独特关系 书面表达的品牌DNA BrandPrint 品牌写真 360O世界中的IDEA 只有背后存在一个很强的IDEA时，360O才会起作用 最后，品牌世界 我们已经从360O角度审视品牌, 寻找它的弱点---品牌挑战 我们已经发掘出品牌的主要方面, 形成品牌写真 品牌写真与品牌挑战一起, 激发出品牌360OIDEA 我们必须将品牌360OIDEA带入品牌消费者的世界, 让品牌与消费者的融入度达到最大化 创造一个自己的品牌世界 接触点 探究品牌与其消费者之间的可能接触点 仔细想一下消费者每天的生活, 在哪里他们会经常想到或用到我们的品牌 找到品牌和消费者的每个接触点， 创造可以让品牌前进的IDEA可以发挥作用的机会 选择消费者投入度最高的接触点， 让我们将力量集中在那里。