DDB CHINA
2000.07DDB
TOSHIBA
品牌及服务形象广告提案
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TOSHIBA 笔记本电脑品牌形象提案
在我们一再强调的差异化背后存在着什么？
通过TOSHIBA笔记本电脑形象求诉，引导目标消费群作出 如下转变：无品牌忠诚者，习惯购买者，满意购买者， 情感购买者，承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目的
需求= 问题
从东芝笔记本电脑带给目标消费群的实际利益出发， 导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望， 达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的
现实状态不能完全满足目标消费群的需求
对于现实状态的不满导致对于新形态的追求
被调查者年龄状况 笔记本电脑的现有用户群主要集中在20-35岁年龄段
被调查者性别比例 在本次调查中未进行性别定量区分。但实际使用中笔记本电脑现有用户中男性所占比例略高于女性
被调查者月收入状况 （RMB） 我们发现私人拥有笔记本电脑的主要在月收入4000元以上的人群中，此数据说明笔记本电脑的高价位使其个人消费群受限于高收入阶层
关于目标消费群心态的讨论： 1、向往与反叛 面对生活与工作的压力，内心深处存在对轻松、自在的环境的向往，改变目前状况的愿望较强烈; 2、理性与感性 购物时，理性十足是他们的特点，但引发好感与偏好的却是更多的感性，这使得理性判断中存有浓重的感性色彩; 3、自我与优越 时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化主张，强烈的优越感来自与众不同;
东芝笔记本电脑的已有品牌定位： 东芝笔记本电脑是 技术先进的高档笔记本电脑
通过对竞争品牌及目标消费群进行分析，我们认为： 东芝笔记本电脑的品牌核心价值在于： 东芝是移动数字技术的开拓、领航者
凝炼
品牌形象
提升
诉 求
思维剃刀
唯一、普适
艺术升华
最强音
归纳核心与共通、共同
排除复杂
心态虽然存在年龄、性别、环境等差异但对于自我存在及个性的追求却是共同的。 我们最终提供给消费者什么？ 追求目标：使用更加轻松、便捷的笔记本电脑。 承诺：不受束缚。 关于联想：轻松翱翔、海阔天高
品牌形象发想图
利益(承诺)：应用中不受环境、空间、时间、方式的束缚
诉求(形象)：自由自在
支持(原因)：东芝产品的USP及联想－东芝服务体系
基础(现实)：市场体系、产品背景、市场背景
TOSHIBA笔记本电脑的品牌个性是： 青春、谦和、庄重、(男性化) 为区隔东芝笔记本电脑品牌的高档地位，要求进行个性表现时：青春气息中不失严肃
品牌承诺： TOSHIBA笔记本电脑让你 自由自在，不受束缚
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TOSHIBA 笔记本电脑服务形象提案
被调查者最愿意得到的售后服务 消费者更希望售后服务能帮助解决其在操作与应用方面所产生的问题，给予技术与软件支持
联想－东芝服务的核心价值： 依靠遍及国内的庞大售后服务网络，为客户设身处地的考虑，提供全心(新)服务令客户全无后顾之忧， 带动行业服务理念与方式的发展 使客户随时随地解决不便
利益(承诺)：全心服务/全新服务随时随地解决客户不便，使客户全无后顾之忧
诉求(形象)： 守护者
支持(原因)：全球联保及联想全国维修网络，全新服务方式
基础(现实)：为客户设想，联想服务无处不在。。