执行报告
媒体和娱乐行业
IBM 如何提供帮助
IBM 帮助全球多家媒体和娱乐公司转型为敏捷型企业，
面向互连客户提供服务。从制作工作流和受众分析到移
动平台和云解决方案，IBM 为客户提供了内容制作、内
容分发、销售和服务、营销和业务系统方面的帮助。新
解决方案越来越依赖于认知计算，以期获得受众洞察、
广告情报、认知型客户关怀和个性化内容推荐能力
IBM 持续出重资用于研究和收购，旨在不断积累专业知
识和能力，以便为媒体和娱乐行业的客户提供支持。欲
了解有关 IBM 媒体与娱乐行业解决方案的更多信息，敬
请参阅 ibm/industries/telecom-media-
entertainment
作为全球领先的研究机构之一，以及世界上开源项目最
主要的贡献者之一，IBM 致力于协同合作，共同转变个
人、政府和企业开展业务和互动的方式。IBM 为客户提
供区块链技术架构、咨询和系统整合服务，帮助他们设
计和快速采用分布式账本、数字身份、区块链解决方案
和联盟。IBM 为客户提供全球规模的业务领域专业知
识，以及应用这些技术所需的深度云整合经验。要了解
更多信息，请访问：ibm/blockchain
本报告亮点
借助区块链技术管理媒体资产，
降低成本
减少版权侵权和纠纷情况
减少广告欺诈和中间媒介领先一步
区块链技术给媒体和娱乐 (M&E) 行业带来
了显著的效益。区块链共享账本方法的核
心特征就是在交易过程中，为各参与方构
建透明、可信、高效、快捷、安全且可控
的媒体供应链。这在媒体内容的交付、使
用和支付以及广告运营方面尤其重要。区
块链技术还有助于减少广告欺诈（比如由
机器人而非真人点击广告）以及版权侵权
行为。那些开始创建区块链解决方案的媒
体和娱乐企业现在已有能力比竞争对手领
先一步
变革时刻已经到来
金融、医疗保健、汽车和零售等众多行业中的企业一直在探索如何通过
区块链技术实现更多效益。但是区块链可以为媒体和娱乐行业带来哪些
机遇？会对现有的媒体价值链、流程和成本产生什么积极影响？能否帮
助增加收入和发展新服务？
区块链技术有潜力帮助转变音乐、视频及其他娱乐类型的媒体内容的交
付、使用和支付方式。目前的系统并不适用于管理复杂、个性化的捆绑
内容与服务。因此，在当今数字化生态系统中，它们根本无法管理数字
权利、版税收取以及大量中介之间的交易。而区块链技术凭借共享账本
方法，通过提高透明度、安全性和可控性，帮助改善媒体供应链，减少
版权侵权事件。例如，它可减少音乐流媒体中的版权侵权事件，在这一
领域，我们经常看到音乐发行方以及歌曲创作者控告 Spotify、Napster
和 Pandora 等音乐流媒体提供商没有支付他们应得的所有流媒体版税，
缺额最高达 25%。1
2 在媒体行业提高权责清晰度
30%
的受访媒体和娱乐高管
表示，他们相信区块链
技术可以支持自己的企
业战略，通过消除中介
降低交易成本
62%
的受访媒体和娱乐高管已
将“为了将区块链技术发展
到商业规模而与媒体供应
链伙伴建立合作关系”的重
要性从“有些重要”提升到
“非常重要”
73%
的受访媒体和娱乐高管已
将“为了开发真正相关的行
业解决方案而与技术供应
商合作”的重要性从“有些重
要”提升到“非常重要”
提高广告运营的交易透明度，有助于在交易流程的每一个步骤中更好地
辨别哪些中介机构在消耗广告预算，从而减少不必要的支出。目前，每
笔广告支出中，仅有 38% 到 46% 最终到达预期的媒体渠道。2 区块链技
术有助于更为及时有效地向目标人群投放适当的广告，从而减少广告投
放量，优化广告收入。此外，区块链技术还有助于对抗广告欺诈技术，
如通过机器人网络和域欺诈产生虚假的广告点击量。Juniper Research
的一份报告显示，2018 年广告投放方由于广告欺诈而损失约 190 亿美
元，这一数字还在继续增长，预计到 2022 年将高达 440 亿美元。3
有些大型媒体企业已经开启区块链之旅。例如，2018 年，Comcast 与
NBC Universal、Disney 和 Channel 4 以及其他一些企业共同发布了
Blockchain Insights Platform，该平台能够匹配受众数据集，而无需共享
数据，从而可以更好地规划、执行和衡量广告投放的效果，有的放矢地
投放广告。4 在音乐领域，Spotify 并购了区块链初创企业 Mediachain
Labs，致力于开发更出色的技术，以便对接艺术家和其他权利拥有者，
合法地通过 Spotify 的服务传播他们的音乐。5。