2010-5-14 淡市营销的关键策略与行动 2 案例分享 1 3 合肥·新天地国际广场 积极的价格策略和推售节点的控制 4 项目背景 营销背景 项目情况 客户认购未达到预期，且新政出台之后，客户逐渐流失、观望，每天认筹客户只有1-2组，从3.20-4.24日，原计划认筹200多组，实际认筹只达到113组（其中投资占50%左右），当天到场仅70组 在算价前20组客户表示放弃，其中8组（40%）原因为政策调整，采取观望及对写字楼投资信心不足 发展商投入谨慎，对于销售员的激励不足，多次否决提高奖励制度 地理位置：项目位于北一环CBD区域，城市东西大动脉北一环与蒙城路交汇处，进入通达性很好，地段优势凸显 基本指标：公寓17089平米，写字楼39297平米（共25层），乐购18000平米，酒店3096平米，购物中心27354平米 项目属性：城市中心区成熟CBD综合体中等规模写字楼 项目定位：TOP500国际中心，合肥中高端写字楼 认筹不足 客户流失 投入有限 认购时间离新政较近，未显出较大影响，但也造成客户的信心下降，导致部分客户流失 5 世联业绩 4.23，继公寓、商业开盘，写字楼再度出现通宵排队！ 4.24，新天第首批单位推出77套，成交52套，成交金额5851万元，成交面积7883平米，成交均价7422元/平米（区域内均价在6000-7000）。 通宵排队，气氛热烈，实现区域内最高价 6 树立价格标杆：区域内其他写字楼项目均价在6000-7000左右，本项目在前期制定的开盘均价为7600，建立高价标竿，同时开盘立势，让客户充分感知项目价值存在支撑以及未来的升值空间 合理价格预期：内部认购前期，开发商对于价格的预期较高，认为首次认购的均价可以达到8000，但在新政之后，通过及时的沟通与开发商达成共识，使其有合理的价格预期 调整认购价格：最终制定价格为7500元/平米，比预期价格稍低，但仍实现价格突破 营销执行 调整价格策略 调整认购时间 提前内部认购：项目原定于5.1假期期间开盘，但在新政后出现部分客户对于市场的预期存在担忧，投资信心下降，为了保留现有的客户，防止观望气氛进一步浓厚，采取提前认购。 制造热卖与紧迫感：提前内部认购，抓住现有核心客户，通过短信、电话等告知客户，同时制造热卖和紧缺感 避免客户分流：避免与5.1其他活动或竞争项目冲突，导致客户分流 中高价格入市，提前内部认购，保证合理的价格与时间节点 7 营销借鉴 调整价格策略 -以区域中高价入市拔高项目形象，降低前期开发商价格预期保证回现 调整认购时间 -提前内部认购避免5.1假期其他项目分流客户，同时防止观望气氛渐增导致客户继续流失 控制推售节奏，调整价格策略，灵活应对新政 8 长沙·云栖谷 核心优势传递、线下渠道为主以及精准聚焦客户 9 营销背景 项目情况 竞争对手米兰春天（与本项目面积段相近）由4200元/平米突然直降到3600-3900元/平米，对客户吸引力较大，并抢先2天开盘…… 由于新政原因开发商将开盘日期由5月中旬临时提前到5月2日，蓄客时间只有20天…… 本地开发商的第一个楼盘，无品牌影响力 项目背景 地理位置：位于国家4A级风景区岳麓山南、猴子石大桥以西2.6公里处，东临西二环，紧靠快速干道学士路（南二环延长线）。 基本指标：占地面积133302平方米总建筑面积321227平方米，分三期开发。 项目定位：国际复合生态景观社区，高绿低密花园社区。 产品设计：一期总共开发10.6万平米，共9栋，住宅641套，项目户型80%以上是两梯两户的板式全明户型。 受到新政影响，临时提前开盘时间，蓄客时间不足一个月，并面临竞争对手突然降价 竞争对手降价 临时提前开盘 无品牌。。。。。。