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品牌价值是内涵和外延的综合。内涵的情感价值体现消费者对品牌在情感和心
理的感知，内涵的功能价值是品牌在市场上立足的基础。外延是品牌价值的扩
展部分，反映了品牌的内在价值的影响力和渗透力
品牌定位是就是对具体目标客户群作出的承诺。品牌定位决定了产品设计、营
销传播等具体业务
消费者洞察是品牌定位的基础。在我国各个阶层的人群需求差异很大，最显著
因子是社会阶层（收入）、年龄、职业、学历，以此为基础我国SUV市场消费
者大概可以分为6个不同的群体，这些群体对品牌的关注度，以及品牌的定义
均有所不同
品牌动力学模型表明品牌发展策略受到四种力量的影响。综合来看，从高到低
的品牌延伸相对容易；品牌升级需要更强的品牌支撑力，还要考虑低端市场形
象的反扯力，品牌升级就是在每个细分市场品牌的重塑
精品产品到企业品牌是常规的品牌塑造策略，现在我国SUV市场快速增长，价
格和消费者需求还会有空白点，抓住这个市场机会推出精品车型，为品牌的塑
造奠定了基础
从品牌角度看，可以重点关注两类企业，1）企业资源丰富，具有明星产品的企
业，已经处于品牌升级过程中的企业，如广汽传祺、上汽荣威、吉利博越；2）
从高到低发展，品牌起点高，市场地位初步得到验证的福田汽车乘用车宝沃品
牌
市场竞争加剧，明星产品市场地位不稳；是否有持续一致的品牌价值的塑造策
略
推荐维持评级
行业与沪深300走势比较
分析师
分析师：朱金岩
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汽车与汽车零部件指数 沪深300
民生精品---深度报告/汽车及配件行业
2017年03月08日
品牌是核心竞争力 精品是品牌塑造的起点
本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 2
目录
一、品牌含义：品牌价值包含多个维度，是内涵和外延的综合 ........... 3
（一）品牌不同于产品，品牌是消费者心智的塑造 ....... 3
（二）品牌的价值体现在内涵、外延两大部分... 4
二、品牌定位：定位是品牌策略的核心，消费者洞察是定位的基础 ... 6
（一）品牌定位是品牌策略的核心........... 6
（二）消费者洞察是品牌定位的基础....... 7
三、品牌发展：SUV市场机会，给了企业从精品车型到企业品牌升级的机会 .......... 12
（一）品牌动力学：品牌升级其实是每一个阶层用户的重塑 . 13
（二）品牌升级模式：从精品车型到完整品牌. 15
四、投资机会 ........ 16
五、风险提示 ........ 16
插图目录 .... 17
表格目录 .... 17
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一、品牌含义：品牌价值包含多个维度，是内涵和外延的综合
（一）品牌不同于产品，品牌是消费者心智的塑造
品牌就是一个标记，对消费者和企业来说都具有价值。品牌起源就是烙在动物身上，
以表明所有者或出处的印记。现在品牌是一个名称、概念、标记、符号或设计，或者是它
们的组合，其目的是识别某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别
开来
表1：品牌对消费者和企业的价值
对象 价值
消费者
1. 识别，“货真价实”的标志，以区别于其它竞争对手
2. 信息浓缩，通过品牌把消费者关于这一品牌的所有信息都浓缩地体现出
来
3. 品质保证，熟悉的品牌给消费者以信心保证，并提供消费者所期待的稳定
的利益
4. 附加价值，提供比竞争品牌更多的价值和利益，使消费者愿意付出更高的
价格
企业
1. 区隔功能
2. 保护产品特色
3. 塑造企业形象
4. 获取竞争优势
5. 溢价功能
资料来源：民生证券研究院整理
品牌不同于产品，消费者认为品牌存在于真实瞬间，品牌是对消费者心智的塑造
品牌远比产品的含义广泛，两者具有不同维度，这些维度使品牌能区别于产品，并能满足
顾客的需求。产品是使用一定的技术与制造方法制成的客观存在的商品，是一种事实。与
此相对的是，品牌则是附加在产品之上的顾客感受与情感因素
图1：品牌是消费者的感知，存在于真实瞬间
资料来源：罗兰贝格，民生证券研究院
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表2：产品与品牌的区别
差异点 产品 品牌
定义 能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西 销售者向购买者长期提供的一组利益和服务
主要依赖 制造商、中间商、服务商 消费者
表现具体（包含有形的商品、服务、人、组织、创意）综合性
作用 实现交换的物品、 与消费者沟通的工具
要素五个层次（核心利益、基础产品、期望产品、附件产品、潜在产品）除了产品识别要素外，还包括其他非产品识别要素
功能和效用 对应特定的功能和效用 除了提供功能利益外，更多的是提供自我表现性利益和情感性利益
意义 功能意义 兼有象征意义
形象 实实在在 具有个性
关注点 注重价格 注重价值，高附加值
有形/无形有形的 无形的
模仿性 可以仿造、容易模仿 仿造侵权，独一无二
生命周期 有一定的生命周期 可以经久不衰，世代相传
可扩展性 只从事某一类型 可以扩展、兼并、延伸
可积累和传承性 随消费而逝 可以积累品牌资产
战略性 营销策略工具 具有战略价值
资料来源：Kevin Lane Keller《战略品牌管理》，民生证券研究院整理
（二）品牌的价值体现在内涵、外延两大部分
1、完整的品牌价值包含内涵和外延两大部分。品牌价值是用户或消费者对品牌整体
实力的全面心理反映，分为可感知的情感利益和可感知的功能利益，是与某一品牌相联系
的品牌资产的总和
图2：品牌价值包括内涵、外延两大部分
资料来源：零点前进策略，民生证券研究院
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